Prospection directe et publicité : deux lois, deux obligations

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Le marketing direct en Israël se trouve au croisement de deux lois que l’on confond souvent. La distinction est simple : la loi sur les communications demande comment vous avez envoyé. La loi sur la protection de la vie privée demande d’où vous tenez la liste.

Première voie : l’article 30A de la loi sur les communications

L’article 30A(b) pose la règle : « L’annonceur n’envoie pas de message publicitaire par télécopie, par un système de numérotation automatique, par un message électronique ou par un message texte court (SMS) sans avoir obtenu le consentement exprès préalable du destinataire, par écrit, y compris par un message électronique ou lors d’une conversation enregistrée. » (traduction non officielle)

C’est un régime d’opt-in. Il n’y a pas de « consentement implicite », ni de « désinscription si vous ne voulez plus ». Le consentement est exigé à l’avance, expressément et par écrit. L’article ajoute qu’un appel par un système de numérotation automatique sans consentement est aussi une violation, « même si l’appel a été interrompu avant qu’on y ait répondu ».

L’article 30A(c) prévoit l’exception principale, et ses conditions sont cumulatives. Le destinataire a donné ses coordonnées à l’annonceur lors d’un achat ou de négociations en vue d’un achat, et l’annonceur l’a informé qu’elles serviraient à l’envoi de messages publicitaires. L’annonceur lui a donné la possibilité de faire savoir qu’il refusait, et le destinataire ne l’a pas fait. Et le message publicitaire porte sur un produit ou un service d’un type semblable à celui qui a été acheté. C’est la base de tout formulaire d’inscription bien conçu.

Ce qui se passe en cas de violation

• Article 30A(i) : « La violation des dispositions du présent article est un délit civil, et les dispositions de l’ordonnance sur les délits civils [nouvelle version] (פקודת הנזיקין [נוסח חדש]) s’y appliquent. »
• Article 30A(j)(1) : si un message publicitaire a été envoyé sciemment en violation de l’article, le tribunal peut accorder des dommages-intérêts indépendants du préjudice, d’un montant ne dépassant pas 1 000 ₪ par message publicitaire.
• Article 30A(h) : le directeur d’une personne morale et le responsable du marketing ou de la publicité en son sein doivent exercer une surveillance et faire tout leur possible pour empêcher une infraction. Si une infraction a été commise, le dirigeant est présumé avoir manqué à son obligation, sauf s’il a fait tout son possible.

C’est la combinaison de l’indemnité « par message publicitaire » et de la présomption personnelle contre le dirigeant qui a fait de ce domaine un terrain majeur des actions collectives.

Deuxième voie : la liste elle-même

La loi sur la protection de la vie privée règle l’autre aspect de la même opération : la détention et le traitement des informations. Article 17D :

« Le responsable d’une base de données ou le détenteur d’une base de données ne traite pas d’informations personnelles dans une base de données servant aux services de prospection directe, sauf si elle est inscrite au registre et que l’une de ses finalités enregistrées est les services de prospection. »loi sur la protection de la vie privée, 5741-1981, article 17D — texte de Nevo (traduction non officielle)

C’est une condition préalable pour une base de données servant aux « services de prospection directe », c’est-à-dire à la fourniture de services de prospection à des tiers par la transmission de listes, d’étiquettes ou de données (définition de l’article 3). Une telle base doit être inscrite, et les « services de prospection » doivent figurer parmi ses finalités enregistrées ; le consentement des destinataires ne suffit pas. Une entreprise qui envoie des messages à ses clients à partir de sa propre base ne fournit pas de « services de prospection directe ». Depuis l’amendement n° 13, l’obligation d’inscription ne s’applique qu’aux bases énumérées à l’article 8A. L’article 17E ajoute l’obligation de tenir un registre de la source de chaque ensemble de données, de sa date de réception et de la personne à qui il a été transmis.

Ce que doit contenir chaque message

L’article 17F(a) précise trois éléments que chaque message de prospection directe doit comporter « de façon claire et visible » :

1. la mention que le message relève de la prospection directe, avec le numéro d’inscription au registre des bases de données de la base servant aux services de prospection directe ;
2. l’information sur le droit du destinataire d’être supprimé de la base de données, avec l’adresse à laquelle s’adresser à cette fin ;
3. l’identité et l’adresse du responsable de la base de données sur la base de laquelle le message a été envoyé, et les sources dont il a obtenu les informations.

Le numéro d’inscription de la base est exigé lorsque le message repose sur une base de données servant aux services de prospection directe. Dans ce cas, c’est une exigence expresse du texte de la loi.

Et que se passe-t-il en cas de violation de ces obligations ? Une personne peut demander par écrit que les informations la concernant soient supprimées d’une base de données servant à la prospection directe. Le responsable doit donner suite à la demande et l’en informer par écrit. S’il ne l’a pas fait dans les 30 jours, elle peut saisir le tribunal de première instance (article 17F(b), (d) et (e)). Depuis l’amendement n° 13, le directeur de l’Autorité de protection de la vie privée peut infliger une sanction pécuniaire. Notamment : 50 ₪ par personne ayant reçu un message sans les éléments de l’article 17F(a) (100 ₪ pour des informations particulièrement sensibles), et 30 000 ₪ si le montant calculé est inférieur (article 23Z(c)) ; 15 000 ₪ pour le refus de donner suite à une demande de suppression (article 23Z(b)(5)) ; et 150 000 ₪ pour un traitement dans une base de données de services de prospection directe non inscrite (article 23Z(a)(3)). Ce sont les montants de base de la loi. Selon l’article 23FF(b), ils sont mis à jour le 1er janvier de chaque année. En 2026, ils s’élèvent à 51,18 ₪ (102,36 ₪ pour des informations sensibles), 30 710 ₪, 15 350 ₪ et 153 540 ₪ (avis de mise à jour des montants des sanctions pécuniaires, Yalkout HaPirsoumim (le Journal des avis officiels) 15000, 7 octobre 2026, en hébreu).

Liste de vérification pour l’entreprise

• Le consentement : il est conservé, documenté, et l’on peut montrer quand et comment il a été donné. L’article 30A(b) exige un consentement « exprès préalable, par écrit ».
• Le mécanisme : chaque message commence par le mot « Publicité » (et dans un courriel, dans l’objet). Il comprend les coordonnées de l’annonceur et un moyen simple de signaler un refus (article 30A(e)(1)). Pour un SMS, la loi n’exige que le nom de l’annonceur et les moyens de le contacter pour un avis de refus (article 30A(e)(2)), mais il est recommandé d’y indiquer aussi « Publicité ». Les demandes sont réellement traitées, et pas seulement enregistrées.
• La base de données : si elle sert aux services de prospection directe (transmission de listes à des tiers), elle est inscrite, et l’une de ses finalités enregistrées est les services de prospection (article 17D).
• Le message : il porte les éléments de l’article 17F(a), y compris, lorsqu’il repose sur une base de données de services de prospection directe, le numéro d’inscription de la base de données.
• La surveillance : une procédure interne qui montre que le dirigeant « a fait tout son possible ». C’est la seule défense contre la présomption de l’article 30A(h).

Et ce qui n’existe pas : Israël n’a pas de « loi interdisant le courrier », et aucune obligation générale de conserver une trace du consentement et de la présenter aux autorités en vertu d’une telle loi. Les obligations sont celles des deux lois ci-dessus, et elles suffisent.

Questions fréquentes

Faut-il un consentement préalable pour envoyer de la publicité ?

Oui. L’article 30A(b) de la loi sur les communications (télécommunications et radiodiffusion), 5742-1982, interdit d’envoyer un message publicitaire par télécopie, par un système de numérotation automatique, par un message électronique ou par un message texte court (SMS) sans le consentement exprès préalable du destinataire, par écrit.

Quelle est l’exception au consentement ?

L’article 30A(c) prévoit trois conditions cumulatives. Le destinataire a donné ses coordonnées lors d’un achat ou de négociations en vue d’un achat, et l’annonceur l’a informé qu’elles serviraient à l’envoi de messages publicitaires. L’annonceur lui a donné la possibilité de faire savoir qu’il refusait, et le destinataire ne l’a pas fait. Et le message publicitaire porte sur un produit ou un service d’un type semblable.

Quelle indemnité en cas de violation ?

L’article 30A(i) prévoit que la violation de l’article est un délit civil. L’article 30A(j)(1) permet au tribunal d’accorder des dommages-intérêts indépendants du préjudice, d’un montant ne dépassant pas 1 000 ₪ par message publicitaire envoyé sciemment en violation de l’article.

Que doit contenir un message de prospection directe ?

L’article 17F(a) de la loi sur la protection de la vie privée exige que chaque message comporte de façon claire et visible : la mention que le message relève de la prospection directe, avec le numéro d’inscription au registre des bases de données de la base servant aux services de prospection directe ; l’information sur le droit d’être supprimé de la base de données et l’adresse à laquelle s’adresser ; et l’identité et l’adresse du responsable de la base de données et les sources dont il a obtenu les informations. En outre, l’article 17D interdit le traitement d’informations dans une base de données servant aux services de prospection directe, sauf si elle est inscrite et que l’une de ses finalités enregistrées est les services de prospection. Ces obligations d’inscription et d’information font partie des aspects juridiques du commerce électronique, et ne sont pas un sujet distinct traité seulement par les équipes marketing.