التسويق المباشر والإعلان: قانونان وواجبان

صفحة الخدمة: محامٍ للتجارة الرقمية والذكاء الاصطناعي: شروط الموقع، والخصوصية، والتسويق المباشر.

التسويق المباشر في إسرائيل يقع عند تقاطع قانونين يميل الناس إلى الخلط بينهما. والتمييز بسيط: قانون الاتصالات يسأل كيف أرسلتم. وقانون حماية الخصوصية يسأل من أين حصلتم على القائمة.

المسار الأول: المادة 30أ من قانون الاتصالات

تضع المادة 30أ(ب) القاعدة: «لا يرسل المُعلِن رسالة إعلانية بواسطة الفاكس، أو نظام الاتصال الآلي، أو رسالة إلكترونية، أو رسالة نصية قصيرة، دون الحصول على موافقة صريحة مسبقة من المتلقي، كتابةً، بما في ذلك برسالة إلكترونية أو في مكالمة مسجَّلة.»

هذا نظام opt-in (الاشتراك بالموافقة المسبقة). لا توجد «موافقة ضمنية» ولا «إزالة إن لم ترغبوا». فالموافقة مطلوبة مسبقًا، وصراحةً، وكتابةً. وتضيف المادة أن الاتصال بواسطة نظام اتصال آلي دون موافقة يُعتبر أيضًا إخلالًا، «حتى لو توقف الاتصال قبل الرد على المكالمة».

تحدّد المادة 30أ(ج) الاستثناء الرئيسي، وشروطه تراكمية: أن يكون المتلقي قد قدّم تفاصيله للمُعلِن في أثناء شراء أو مفاوضات على شراء، وأن يكون المُعلِن قد أبلغه بأن التفاصيل ستُستخدم لإرسال رسالة إعلانية؛ وأن يكون المُعلِن قد منحه فرصة للإبلاغ بأنه يرفض، ولم يفعل المتلقي ذلك؛ وأن تتعلق الرسالة الإعلانية بمنتج أو بخدمة من نوع مشابه لما اشتُري. وهذا هو الأساس لكل نموذج تسجيل بُني بشكل صحيح.

ماذا يحدث عند الإخلال

• المادة 30أ(ط): «الإخلال بأحكام هذه المادة ضرر مدني، وتسري عليه أحكام مرسوم الأضرار [صيغة جديدة] (פקודת הנזיקין [נוסח חדש]).»
• المادة 30أ(ي)(1): إذا أُرسلت رسالة إعلانية عن علم خلافًا لأحكام المادة، يجوز للمحكمة أن تحكم بتعويضات لا تتوقف على الضرر، بمبلغ لا يزيد على 1,000 شيكل جديد عن كل رسالة إعلانية.
• المادة 30أ(ح): مدير الهيئة الاعتبارية والمسؤول عن التسويق أو الإعلان فيها ملزمان بالإشراف وبفعل كل ما يمكن لمنع المخالفة. وإذا ارتُكبت مخالفة، يُفترض أن صاحب المنصب أخلّ بواجبه، إلا إذا فعل كل ما يمكن.

والجمع بين «عن كل رسالة إعلانية» والقرينة الشخصية ضد صاحب المنصب هو ما حوّل هذا المجال إلى ساحة رئيسية لـالدعاوى الجماعية.

المسار الثاني: القائمة نفسها

ينظّم قانون حماية الخصوصية الجانب الآخر من العملية نفسها، أي حيازة المعلومات ومعالجتها. المادة 17د:

«لا يعالج المتحكّم في المعلومات في قاعدة بيانات أو حائز قاعدة البيانات معلومات شخصية في قاعدة بيانات تُستخدم لخدمات التسويق المباشر، إلا إذا كانت مسجَّلة في السجل وكان أحد أغراضها المسجَّلة خدمات التسويق المباشر.»قانون حماية الخصوصية، 1981، المادة 17د — نص نيفو (ترجمة غير رسمية)

هذا شرط مسبق لقاعدة البيانات التي تُستخدم لـ«خدمات التسويق المباشر»، أي لتقديم خدمات التسويق المباشر للآخرين بنقل قوائم أو ملصقات أو بيانات (التعريف في المادة 3): يجب أن تكون قاعدة البيانات هذه مسجَّلة، ويجب أن تظهر «خدمات التسويق المباشر» غرضًا مسجَّلًا لها؛ ولا تكفي موافقة المتلقين. والمصلحة التجارية التي ترسل رسائل تسويقية إلى زبائنها من قاعدة بياناتها لا تقدّم «خدمات تسويق مباشر»، ومنذ التعديل رقم 13 يسري واجب التسجيل فقط على قواعد البيانات المعدّدة في المادة 8أ. وتضيف المادة 17هـ واجب مسك سجل للمصدر الذي وردت منه كل مجموعة بيانات، وموعد ورودها، ولمن سُلّمت.

ما الذي يجب أن يرد في كل رسالة

تفصّل المادة 17و(أ) ثلاثة تفاصيل يجب أن تتضمنها كل رسالة في التسويق المباشر «بشكل واضح وبارز»:

1. ذكر أن الرسالة هي في إطار التسويق المباشر، مع رقم تسجيل قاعدة البيانات التي تُستخدم لخدمات التسويق المباشر في سجل قواعد البيانات؛
2. إشعار بحق متلقي الرسالة في أن يُحذف من قاعدة البيانات، مع العنوان الذي يجب التوجّه إليه لهذا الغرض؛
3. هوية المتحكّم في المعلومات في قاعدة البيانات التي أُرسلت الرسالة بموجبها وعنوانه، والمصادر التي حصل منها على المعلومات.

رقم تسجيل قاعدة البيانات مطلوب عندما تستند الرسالة إلى قاعدة بيانات تُستخدم لخدمات التسويق المباشر، وفي هذه الحالة هذا شرط صريح في نص القانون.

وماذا يحدث عند الإخلال بهذه الواجبات؟ يحق للشخص أن يطلب كتابةً حذف المعلومات المتعلقة به من قاعدة بيانات تُستخدم للتسويق المباشر؛ ويجب على المتحكّم في المعلومات أن يعمل وفق الطلب وأن يُبلغه بذلك كتابيًا، وإذا لم يُبلغه خلال 30 يومًا يمكن التوجّه إلى محكمة الصلح (المادة 17و(ب) و(د) و(هـ)). ومنذ التعديل رقم 13 يجوز لرئيس سلطة حماية الخصوصية فرض عقوبة مالية، ومن ذلك: 50 ش.ج. عن كل شخص تلقّى رسالة دون التفاصيل الواردة في المادة 17و(أ) (100 ش.ج. في المعلومات ذات الحساسية الخاصة)، و30,000 ش.ج. إذا كان المبلغ المحسوب أقل من ذلك (المادة 23كو(ج))؛ و15,000 ش.ج. على عدم الاستجابة لطلب الحذف (المادة 23كو(ب)(5))؛ و150,000 ش.ج. على المعالجة في قاعدة بيانات لخدمات التسويق المباشر غير مسجَّلة (المادة 23كو(أ)(3)). هذه هي المبالغ الأساسية في القانون؛ ووفق المادة 23لب(ب) تُحدَّث في 1 كانون الثاني/يناير من كل سنة، وفي سنة 2026 هي 51.18 ش.ج. (102.36 ش.ج. في المعلومات الحساسة)، و30,710 ش.ج.، و15,350 ش.ج.، و153,540 ش.ج. (إعلان عن تحديث مبالغ العقوبات المالية، مجموعة الإعلانات الرسمية (ילקוט הפרסומים) 15000، 7.10.2026 (بالعبرية)).

قائمة فحص للمصلحة التجارية

• الموافقة: محفوظة، وموثَّقة، ويمكن إظهار متى وكيف أُعطيت. فالمادة 30أ(ب) تشترط أن تكون «صريحة مسبقة، كتابةً».
• الآلية: كل رسالة تبدأ بكلمة «إعلان» (وفي البريد الإلكتروني: في العنوان)، وتتضمن تفاصيل المُعلِن وطريقة بسيطة للإبلاغ عن الرفض (المادة 30أ(هـ)(1)). وفي الرسائل النصية (SMS) يشترط القانون فقط اسم المُعلِن وطرق التواصل معه لغرض إشعار الرفض (المادة 30أ(هـ)(2))، لكن يُوصى بذكر «إعلان» هناك أيضًا. والطلبات تُعالَج فعلًا، ولا تُسجَّل فقط.
• قاعدة البيانات: إذا كانت تُستخدم لخدمات التسويق المباشر (نقل القوائم إلى الآخرين)، فيجب أن تكون مسجَّلة، وأن يكون أحد أغراضها المسجَّلة خدمات التسويق المباشر (المادة 17د).
• الرسالة: تحمل التفاصيل الواردة في المادة 17و(أ)، ومنها، عندما تستند إلى قاعدة بيانات لخدمات التسويق المباشر، رقم تسجيل قاعدة البيانات.
• الإشراف: إجراء داخلي يُظهر أن صاحب المنصب «فعل كل ما يمكن»، وهذا هو الدفاع الوحيد أمام القرينة الواردة في المادة 30أ(ح).

وما ليس موجودًا: لا يوجد في إسرائيل «قانون لحظر البريد»، ولا واجب عام بحفظ توثيق الموافقة وعرضه على السلطات بحكم قانون كهذا. فالواجبات هي تلك الواردة في القانونين أعلاه، وهي كافية.

أسئلة شائعة

هل تلزم موافقة مسبقة لإرسال رسالة إعلانية؟

نعم. تحظر المادة 30أ(ب) من قانون الاتصالات (الاتصالات السلكية واللاسلكية والبث)، 1982 إرسال رسالة إعلانية بالفاكس، أو بنظام الاتصال الآلي، أو برسالة إلكترونية، أو برسالة نصية قصيرة دون موافقة صريحة مسبقة من المتلقي، كتابةً.

ما هو الاستثناء من شرط الموافقة؟

تحدّد المادة 30أ(ج) ثلاثة شروط تراكمية: أن يكون المتلقي قد قدّم تفاصيله في أثناء شراء أو مفاوضات على شراء، وأن يكون المُعلِن قد أبلغه بأن التفاصيل ستُستخدم لإرسال رسالة إعلانية؛ وأن يكون المُعلِن قد منحه فرصة للإبلاغ بأنه يرفض، ولم يفعل المتلقي ذلك؛ وأن تتعلق الرسالة الإعلانية بمنتج أو بخدمة من نوع مشابه.

ما التعويض عن الإخلال؟

تقضي المادة 30أ(ط) بأن الإخلال بالمادة ضرر مدني. وتتيح المادة 30أ(ي)(1) للمحكمة أن تحكم بتعويضات لا تتوقف على الضرر بمبلغ لا يزيد على 1,000 شيكل جديد عن كل رسالة إعلانية أُرسلت عن علم خلافًا لأحكام المادة.

ما الذي يجب أن يَرِد في رسالة التسويق المباشر؟

تُلزم المادة 17و(أ) من قانون حماية الخصوصية بأن تتضمن كل رسالة بشكل واضح وبارز: ذكر أن الرسالة هي في إطار التسويق المباشر مع رقم تسجيل قاعدة البيانات التي تُستخدم لخدمات التسويق المباشر في سجل قواعد البيانات؛ وإشعارًا بالحق في الحذف من قاعدة البيانات والعنوان الذي يُتوجّه إليه؛ وهوية المتحكّم في المعلومات في قاعدة البيانات وعنوانه والمصادر التي حصل منها على المعلومات. وإضافةً إلى ذلك، تحظر المادة 17د معالجة المعلومات في قاعدة بيانات تُستخدم لخدمات التسويق المباشر إلا إذا كانت مسجَّلة وكان أحد أغراضها المسجَّلة خدمات التسويق المباشر. وواجبات التسجيل والإفصاح هذه جزء من الجوانب القانونية للتجارة الإلكترونية، لا موضوع منفصل يتولاه أهل التسويق وحدهم.