صفحة الخدمة: محامٍ للتجارة الرقمية والذكاء الاصطناعي: شروط الموقع، والخصوصية، والتسويق المباشر.
ماذا يقول القانون الإسرائيلي عن التسويق عبر المؤثرين؟
أرسلتم منتجًا إلى مؤثر، فنشر منشورًا متحمّسًا لم ترد فيه كلمة «إعلان». يبدو تسويقًا عاديًا؟ وفق القانون، هذه مخالفة. وأنتم أيضًا، بصفتكم العلامة التجارية، معرَّضون للغرامة، لا المؤثر وحده.
الأساس القانوني موجود في قانون حماية المستهلك، 1981: الإعلان الذي قد يحمل الشخص المعقول على الافتراض أن ما ورد فيه ليس إعلانًا هو إعلان مضلِّل، حتى لو كان مضمونه صحيحًا (المادة 7(ج)(1)). وقد نشرت سلطة حماية المستهلك والتجارة العادلة سنة 2021 موقفًا بشأن عرض الآراء والتقييمات على الإنترنت، بما في ذلك بواسطة المدوّنين والمؤثرين على الشبكة. ولذلك فإن كل تعاون تجاري بين علامة تجارية ومؤثر، سواء كان بالمال أو بمنتج أو بخصم أو برمز ترويجي، يستلزم إفصاحًا صريحًا وواضحًا في المنشور نفسه، في مكان بارز؛ وأوصي بوضعه في بداية المحتوى، بحيث لا يحتاج المستهلك إلى القيام بأي خطوة إضافية ليفهم أن الحديث عن إعلان.
تعمل سلطة حماية المستهلك والتجارة العادلة على إنفاذ القواعد أيضًا تجاه العلامات التجارية ووكالات التسويق، لا تجاه المؤثرين وحدهم. والعلامة التجارية التي لم تبنِ آلية رقابة على الإفصاح لا تستطيع الاختباء وراء «لم نكن نعلم». والمستهلك الذي اشترى في أعقاب إعلان لم يُعلَّم عليه يمكنه العمل في مسارين: شكوى إلى السلطة، أو تقديم دعوى استهلاكية ضد العلامة التجارية نفسها.
ما المجالات الخاضعة لتنظيم صارم بشكل خاص؟
ليست كل حملة تُحاكَم بالصرامة نفسها. فهناك مجالات يكون فيها التنظيم أشد، وعلى المؤثرين والعلامات التجارية أن يعرفوا أين يقفون.
مستحضرات التجميل والصحة: إذا ادّعى مؤثر أن منتجًا «يعيد الشباب إلى البشرة» أو «يُنقص الوزن» أو «يقوّي جهاز المناعة»، فيجب أن يكون الادعاء مستندًا إلى بحث. وعرض منتج كوسيلة لعلاج أي مرض دون أساس علمي مخالفة لقانون حماية المستهلك، وقد يجرّ أيضًا مسؤولية وفق مرسوم الصيادلة [صيغة جديدة]، 1981 (פקודת הרוקחים [נוסח חדש], התשמ״א-1981).
الغذاء والمكمّلات الغذائية: تضع خدمة الغذاء القطرية في وزارة الصحة قواعد صريحة لما يُسمح بادّعائه عن المكمّلات الغذائية. فادعاءات مثل «سيحارب السرطان» أو «سيعيد النوم الكامل» محظورة: فقانون حماية الصحة العامة (الغذاء)، 2015 (חוק הגנה על בריאות הציבור (מזון), התשע״ו-2015) يحظر نسب خصائص علاجية إلى الغذاء (المادة 13). والمؤثر معرَّض للمسؤولية، لكن العلامة التجارية التي أرسلت الموجز ليست أقل تعرّضًا منه.
الخدمات المالية: المؤثر الذي يوصي باستثمار أو تأمين أو قرض، حتى لو قال فقط «يبدو لي هذا جيدًا»، قد يُعتبر من قدّم استشارة مالية دون ترخيص. وتقديم استشارة استثمارية دون ترخيص مخالفة جنائية وفق قانون تنظيم مزاولة الاستشارة الاستثمارية والتسويق الاستثماري وإدارة محافظ الاستثمار، 1995 (חוק הסדרת העיסוק בייעוץ השקעות, בשיווק השקעות ובניהול תיקי השקעות, התשנ״ה-1995)؛ والتوصيات بشأن التأمين أو التأمين التقاعدي أو القروض تخضع لقواعد ترخيص خاصة بها. وقبل أن يتحدث المؤثر عن المال، عليه (وعليكم) التأكد من أن ذلك مسموح.
سؤال عن موقع، أو خصوصية، أو شروط الاستخدام، أو الذكاء الاصطناعي في مصلحتكم التجارية؟سأعود إليكم خلال يوم عمل واحد.
المكالمات والردود بالعبرية أو بالإنجليزية
ماذا يحدث بعد أن تكتبوا إليّ
- تكتبون ماذا حدث ومع من. من دون مستندات.
- أعود إليكم خلال يوم عمل واحد لمكالمة قصيرة مدتها بضع دقائق، بالعبرية أو بالإنجليزية.
- إذا كان هذا أمرًا أتولّاه، فبعد المكالمة ستحصلون كتابيًا على ما سيتم عمله وما هي الخطوة التالية. لا يبدأ العمل إلا بعد موافقتكم.
في نهاية المكالمة ستعرفون واحدًا من ثلاثة: أن هذا أمر أتولّاه وما هي الخطوة التالية؛ أو أن بإمكانكم تدبّر الأمر من دون محامٍ وأيّ دليل يناسبكم؛ أو أنه خارج مجال عملي وإلى أين يُستحسن التوجّه.
ما الذي يجب أن يتضمنه العقد بين العلامة التجارية والمؤثر؟
«اتفقنا في واتساب» ليس عقدًا. وعندما ينشأ نزاع، فهو لا يحمي أحدًا. فكل تعاون مع مؤثر يحتاج إلى عقد مكتوب يتضمن بنودًا محدَّدة.
ما يجب أن يتضمنه العقد: تعريف دقيق لما يُسلَّم (عدد المنشورات، والقصص، ومقاطع الفيديو، والمنصّات)، وصياغة دقيقة لواجب الإفصاح، بما في ذلك اشتراط ظهور الإفصاح في الأسطر الأولى من المنشور، وإقرار المؤثر بأن كل معلومة سينشرها دقيقة وغير مضلِّلة، وملكية واضحة للمحتوى الذي يُنتَج: هل تستطيع العلامة التجارية استخدامه في إعلاناتها ولكم من الوقت.
بندان ينساهما الناس: بند التعويض الضماني، أي أن يلتزم المؤثر بتعويض العلامة التجارية إذا قُدّمت دعوى بسبب محتوى نشره خلافًا للقانون؛ وبند الإلغاء، أي ما الذي يحدث إذا لم يلتزم المؤثر بالشروط، أو نشر دون إفصاح، أو نشر محتوى يناقض ما اتُّفق عليه.
متى تكون العلامة التجارية مسؤولة عما قاله المؤثر؟
يحظر قانون حماية المستهلك (المادة 2) على التاجر أن يفعل أي شيء، بما في ذلك في الإعلان، من شأنه أن يوقع المستهلك في التضليل في أمر جوهري في الصفقة، وهذه المسؤولية تسري على الطرفين. فإذا قدّمت العلامة التجارية الموجز الذي يتضمن الادعاءات الإشكالية، فهي الجهة التي نُشر الإعلان باسمها، وتُعتبر مخالِفة (المادة 7(أ)(1))، حتى لو كان المؤثر هو من نشره.
ويُعتبر مخالفًا أيضًا من وزّع الإعلان أو قرّر فعليًا نشره، إذا كان مضلِّلًا بظاهره أو كان يعلم أنه مضلِّل (المادة 7(أ)(2)).
نقطة مهمة للمؤثرين: إذا طلبت منكم العلامة التجارية «ألّا تكتبوا أن هذا إعلان»، فارفضوا الطلب كتابيًا. فالإعلان الخفي إعلان مضلِّل (المادة 7(ج)(1))، ونشره قد يكون مخالفة جنائية (المادة 23(أ)(3)) من جانب العلامة التجارية التي نُشر باسمها، لكن المؤثر الذي يمتثل للتعليمات معرَّض أيضًا. وتوثيق أنكم عملتم وفق القانون، لا وفق التعليمات، هو حمايتكم.
هل يمكن للمستهلك أن يقاضي المؤثر والعلامة التجارية؟
نعم. المستهلك الذي اشترى منتجًا بناءً على منشور مضلِّل يمكنه أن يقاضي المؤثر (على التضليل) والعلامة التجارية (على الإعلان الكاذب) معًا. ويمكن أن تشمل الدعوى استرداد المال الذي دُفع مقابل المنتج والتعويض عن الضرر الذي لحق به (المادة 31). أما التعويضات النموذجية دون إثبات ضرر فتُمنح فقط في المخالفات المعدَّدة في المادة 31أ، والإعلان الخفي ليس واحدًا منها.
والإعلان الخفي والمضلِّل في شبكات التواصل الاجتماعي هو أيضًا سبب دعوى معروف لطلبات المصادقة على دعاوى جماعية ضد المُعلِنين.
ماذا تستطيع وزارة الاقتصاد والصناعة أن تفعل، وكيف تُقدَّم الشكوى؟
المفوَّض على حماية المستهلك، الذي يرأس سلطة حماية المستهلك والتجارة العادلة، هو الجهة التي تتولّى إنفاذ قانون حماية المستهلك، بما في ذلك في التسويق عبر المؤثرين. وتشمل صلاحياته الإنذار الإداري (المادة 22يج)، والعقوبة المالية على التضليل: 45,000 ش.ج. للهيئة الاعتبارية (بعد التحديث: 53,070 ش.ج. في سنة 2026) و25,000 ش.ج. (29,490 ش.ج.) لمن ليس هيئة اعتبارية، وفق المادة 22ج(ب) من القانون؛ والمبلغ مضروبًا في 1.5 في الظروف المشدِّدة (المادة 22د)، وفي الحالات الخطيرة، إجراء جنائي وفق المادة 23 من القانون.
يحق لكل شخص تقديم شكوى إلى السلطة، وهي تُفحص. ونقطة مهمة: الادعاء بأن المنشور يمثّل «رأيًا شخصيًا» ليس دفاعًا كافيًا، فإذا كان الادعاء من شأنه أن يوقع المستهلك في التضليل، فالمسؤولية قائمة حتى لو نشر المؤثر بصيغة المتكلم.
هل حدث لكم أمر مشابه؟يمكنكم أن تكتبوا لي ماذا حدث ومع من، من دون مستندات.
المكالمات والردود بالعبرية أو بالإنجليزية
هل توجد قيود خاصة على أصحاب المهن والشخصيات العامة؟
نعم. إذا كان المؤثر أيضًا صاحب مهنة مرخَّصًا، مثل طبيب أو محامٍ أو مدقق حسابات، فهو يخضع أيضًا لقواعد آداب مهنته، لا لقانون حماية المستهلك وحده. وبعض الإعلانات ستكون محظورة عليه تمامًا، حتى لو كانت قانونية بالنسبة إلى مؤثر «عادي».
الشخصيات العامة (المنتخَبون وكبار المسؤولين) تخضع لقيود إضافية تتعلق بتضارب المصالح وبواجب الإفصاح العلني. وقبل التعاون مع شخصية عامة، من المستحسن التأكد من أن المنشور لا يثير مشكلة تضارب مصالح.
قائمة فحص قبل نشر منشور مموَّل
- الإفصاح في المنشور نفسه: علامة واضحة على أن الحديث عن إعلان، ويُستحسن أن تكون في بداية المحتوى. فالإعلان الذي قد يظن الشخص المعقول أنه ليس إعلانًا هو إعلان مضلِّل حتى لو كان مضمونه صحيحًا (المادة 7(ج)(1) من قانون حماية المستهلك)
- أدلة على كل ادعاء وقائعي عن المنتج أو عن نتائج استخدامه: يحق للمفوَّض أن يطلبها ممن نُشر الإعلان باسمه، وإذا لم تُقدَّم بما يقنعه، يكون ذلك دليلًا ظاهريًا على الإعلان المضلِّل (المادة 7(ب))
- الغذاء والمكمّلات الغذائية: لا يجوز نسب خاصية تقوية أو علاج أو وقاية من مرض، إلا إذا سُمح بذلك وفق تشريعات الغذاء (المادة 13 من قانون حماية الصحة العامة (الغذاء)، 2015)
- الاستثمارات والتأمين والقروض: يُفحص مسبقًا ما إذا كان المحتوى قد يُعتبر استشارة أو تسويقًا يستلزمان ترخيصًا
- عقد مكتوب: صيغة الإفصاح، والمصادقة على المحتوى قبل النشر، والتعويض الضماني، وشروط الإلغاء
- التوثيق: صورة لكل منشور كما نُشر، مع تاريخ النشر
المصادر
- قانون حماية المستهلك، 1981
- سلطة حماية المستهلك والتجارة العادلة (gov.il)
- سلطة حماية المستهلك والتجارة العادلة: موقف بشأن عرض الآراء والتقييمات على الإنترنت، بما في ذلك بواسطة المدوّنين والمؤثرين على الشبكة (2021)
- قانون حماية الصحة العامة (الغذاء)، 2015 (المادة 13)
الروابط تحيل إلى نص التشريع الأصلي (بالعبرية). النص المُلزِم هو النص المنشور في سجل القوانين الرسمي (ספר החוקים).
قائمة فحص
- نصيحة عملية: في العقد مع المؤثر، أضيفوا بندًا يُلزم بمصادقتكم على صيغة الإفصاح قبل كل نشر. فالمؤثر الذي ينشر دون مصادقة يُخِلّ بالعقد، لا بالقانون فقط. وهذا يمنحكم أداة للإنفاذ الداخلي دون انتظار الجهة التنظيمية.
- خطأ شائع: تخشى العلامات التجارية أن يكون الإفصاح «مسيئًا لأصالة» المنشور. أما عمليًا، فالمنشور الذي يتضمن إفصاحًا واضحًا لا يقل تحويلًا للمتابعين إلى مشترين عن المنشور الذي لا إفصاح فيه، ومن دون المخاطرة.
- نقطة تكتيكية: إذا رفض المؤثر تضمين الإفصاح، فوثّقوا الرفض كتابيًا. فهذا يقوّي موقفكم إذا توجّهت إليكم الجهة التنظيمية وسألت من المسؤول.