שיווק משפיענים: חובות גילוי וחוקיות

עמוד השירות: עורך דין מסחר דיגיטלי ו-AI: תקנון, פרטיות ודיוור.

מה החוק הישראלי אומר על שיווק משפיענים?

שלחתם מוצר למשפיע, הוא פרסם פוסט מתלהב, ולא הייתה בו המילה ״פרסום״. נשמע כמו שיווק רגיל? לפי החוק — זו הפרה. וגם אתם, כמותג, חשופים לקנס — לא רק המשפיע.

הבסיס החוקי נמצא בחוק הגנת הצרכן, התשמ״א-1981: פרסומת העלולה להביא אדם סביר להניח שהאמור בה אינו פרסומת היא פרסומת מטעה, גם אם תוכנה נכון (סעיף 7(ג)(1)). הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן פרסמה ב-2021 עמדה בנוגע להצגת חוות דעת ודירוגים ברשת, לרבות באמצעות בלוגרים ומשפיעני רשת. לכן כל שיתוף פעולה מסחרי בין מותג למשפיע — בכסף, במוצר, בהנחה, בקוד קידום — מחייב גילוי מפורש וברור בפוסט עצמו, במקום בולט; אני ממליץ להציב אותו בתחילת התוכן, כך שהצרכן לא יצטרך לבצע פעולה נוספת כדי להבין שמדובר בפרסום.

הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן אוכפת את הכללים גם מול המותגים וסוכנויות השיווק, ולא רק מול המשפיעים. מותג שלא בנה מנגנון בקרה על הגילוי — לא יכול להסתתר מאחורי ״לא ידענו״. צרכן שרכש בעקבות פרסום שלא סומן יכול לפעול בשני מסלולים — תלונה לרשות או הגשת תביעה צרכנית נגד המותג עצמו.

שאלה על המקרה שלכם? כתבו בוואטסאפ · 050-431-3155

אילו תחומים כפופים לרגולציה מחמירה במיוחד?

לא כל קמפיין נשפט באותה קפדנות. ישנם תחומים שבהם הרגולציה קשה יותר — ומשפיעים ומותגים צריכים לדעת איפה הם עומדים.

קוסמטיקה ובריאות: אם משפיע טוען שמוצר ״מחזיר את העור לנעורים״, ״מוריד משקל״, או ״מחזק את המערכת החיסונית״ — הטענה חייבת להיות מבוססת על מחקר. הצגת מוצר כאמצעי לטיפול במחלה כלשהי בלי בסיס מדעי היא עבירה על חוק הגנת הצרכן, ועשויה לגרור גם אחריות לפי פקודת הרוקחים [נוסח חדש], התשמ״א-1981.

מזון ותוספי תזונה: שירות המזון הארצי במשרד הבריאות קובע כללים מפורשים למה מותר לטעון על תוספי תזונה. טענות כמו ״יילחם בסרטן״ או ״יחזיר שינה מוחלטת״ — אסורות: חוק הגנה על בריאות הציבור (מזון), התשע״ו-2015, אוסר לייחס למזון סגולות מרפא (סעיף 13). המשפיע חשוף, אבל המותג ששלח את הבריף — חשוף לא פחות.

שירותים פיננסיים: משפיע שממליץ על השקעה, ביטוח, או הלוואה — גם אם רק אמר ״זה נראה לי טוב״ — עשוי להיחשב כמי שנתן ייעוץ פיננסי ללא רישיון. מתן ייעוץ השקעות ללא רישיון הוא עבירה פלילית לפי חוק הסדרת העיסוק בייעוץ השקעות, בשיווק השקעות ובניהול תיקי השקעות, התשנ״ה-1995; המלצות על ביטוח, פנסיה או הלוואות כפופות לדיני רישוי משלהן. לפני שהמשפיע מדבר על כסף — הוא (ואתם) צריכים לוודא שזה מותר. הצעדים המעשיים בנושא מרוכזים בעמוד ליווי משפטי למסחר דיגיטלי ובינה מלאכותית.

מה חייב להיות בחוזה בין מותג למשפיע?

״סיכמנו בווטסאפ״ — זה לא חוזה. וכשמגיע סכסוך, הוא לא מגן על אף אחד. כל שיתוף פעולה עם משפיע צריך חוזה כתוב עם סעיפים ספציפיים.

מה שחייב להיות בחוזה: הגדרה מדויקת של מה מסופר (מספר פוסטים, סטוריז, סרטונים, פלטפורמות), ניסוח מדויק של חובת הגילוי — כולל הדרישה שהגילוי יופיע בשורות הראשונות של הפוסט, הצהרת המשפיע שכל מידע שיפרסם מדויק ולא מטעה, ובעלות ברורה על התוכן שנוצר — האם המותג יכול להשתמש בו בפרסום שלו ולכמה זמן.

שני סעיפים שאנשים שוכחים: סעיף שיפוי — המשפיע מתחייב לשפות את המותג אם תביעה תוגש בגלל תוכן שהוא פרסם בניגוד לחוק; וסעיף ביטול — מה קורה אם המשפיע לא עמד בתנאים, פרסם בלי גילוי, או פרסם תוכן שסותר את מה שסוכם.

מתי מותג אחראי למה שמשפיע אמר?

חוק הגנת הצרכן (סעיף 2) אוסר על עוסק לעשות דבר — לרבות בפרסומת — העלול להטעות צרכן בעניין מהותי בעסקה — ואחריות זו חלה על שני הצדדים. אם המותג סיפק את הבריף עם הטענות הבעייתיות, הוא מי שמטעמו נעשתה הפרסומת, ורואים אותו כמפר (סעיף 7(א)(1)) — גם אם המשפיע הוא שפרסם.

גם מי שהפיץ את הפרסומת או החליט בפועל על פרסומה נחשב מפר, אם היא מטעה על פניה או שידע שהיא מטעה (סעיף 7(א)(2)).

נקודה חשובה למשפיענים: אם המותג ביקש מכם ״לא לכתוב שזה פרסום״ — דחו את הדרישה בכתב. פרסומת סמויה היא פרסומת מטעה (סעיף 7(ג)(1)), ופרסומה עלול להיות עבירה (סעיף 23(א)(3)) — של המותג שמטעמו נעשתה, אבל גם המשפיע שמציית להוראה חשוף. תיעוד שאתם פעלתם לפי החוק — ולא לפי ההוראה — הוא ההגנה שלכם.

האם צרכן יכול לתבוע את המשפיע ואת המותג?

כן. צרכן שקנה מוצר על סמך פוסט מטעה יכול לתבוע את המשפיע (על הטעיה) ואת המותג (על פרסום כוזב) — ביחד. התביעה יכולה לכלול השבת כסף ששולם עבור המוצר ופיצוי על נזק שנגרם (סעיף 31). פיצויים לדוגמה ללא הוכחת נזק ניתנים רק בהפרות המנויות בסעיף 31א, ופרסומת סמויה אינה אחת מהן.

פרסום סמוי ומטעה ברשתות החברתיות הוא גם עילה מוכרת לבקשות לאישור תביעות ייצוגיות נגד מפרסמים.

מה יכול לעשות משרד הכלכלה — ואיך מגישים תלונה?

הממונה על הגנת הצרכן, העומד בראש הרשות להגנת הצרכן ולסחר הוגן, הוא הגוף שאוכף את חוק הגנת הצרכן — גם בשיווק משפיענים. הסמכויות שלו כוללות התראה מינהלית (סעיף 22יג), עיצום כספי על הטעיה — 45,000 ש״ח לתאגיד (מתואם: 53,070 ש״ח בשנת 2026) ו-25,000 ש״ח (29,490 ש״ח) למי שאינו תאגיד, לפי סעיף 22ג(ב) לחוק; פי 1.5 בנסיבות מחמירות (סעיף 22ד) — ובמקרים חמורים, הליך פלילי לפי סעיף 23 לחוק.

כל אדם רשאי להגיש תלונה לרשות, והיא נבחנת. נקודה חשובה: הטענה שהפרסום מייצג ״דעה אישית״ אינה הגנה מספיקה — אם הטענה עלולה להטעות צרכן, האחריות קיימת גם אם המשפיע פרסם בגוף ראשון.

האם יש מגבלות מיוחדות על אנשי מקצוע ואנשי ציבור?

כן. אם המשפיע הוא גם בעל מקצוע מורשה — רופא, עורך דין, רואה חשבון — הוא כפוף גם לכללי האתיקה של המקצוע שלו, ולא רק לחוק הגנת הצרכן. חלק מהפרסומות יהיו אסורות עליו לחלוטין, גם אם הן חוקיות עבור משפיע ״רגיל״.

אנשי ציבור (נבחרים, בכירים) כפופים למגבלות נוספות שנוגעות לניגוד עניינים ולחובת הגילוי הציבורי. לפני שיתוף פעולה עם דמות ציבורית — כדאי לוודא שהפרסום לא מעלה בעיה של ניגוד עניינים.

רשימת בדיקה לפני שפוסט ממומן עולה

1. גילוי בפוסט עצמו: סימון ברור שמדובר בפרסומת, רצוי בתחילת התוכן. פרסומת שאדם סביר עלול לחשוב שאינה פרסומת היא פרסומת מטעה גם אם תוכנה נכון (סעיף 7(ג)(1) לחוק הגנת הצרכן).
2. ראיות לכל טענה עובדתית על המוצר או על תוצאות השימוש בו: הממונה רשאי לדרוש אותן ממי שמטעמו נעשתה הפרסומת, ואם לא הוצגו להנחת דעתו — יש בכך ראיה לכאורה לפרסומת מטעה (סעיף 7(ב)).
3. מזון ותוספי תזונה: אין לייחס סגולה של חיזוק, ריפוי או מניעת מחלה, אלא אם הדבר הותר לפי חקיקת המזון (סעיף 13 לחוק הגנה על בריאות הציבור (מזון), התשע״ו-2015).
4. השקעות, ביטוח והלוואות: בודקים מראש אם התוכן עלול להיחשב ייעוץ או שיווק הטעונים רישיון.
5. חוזה בכתב: נוסח הגילוי, אישור התוכן לפני פרסום, שיפוי ותנאי ביטול.
6. תיעוד: צילום של כל פוסט כפי שפורסם, עם תאריך הפרסום.