Marketing d’influence : obligation de mention et responsabilités

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Que dit la loi israélienne sur le marketing d’influence ?

Vous avez envoyé un produit à un influenceur, il a publié un post enthousiaste, et le mot « publicité » n’y figurait pas. Cela ressemble à du marketing ordinaire ? Selon la loi, c’est une violation. Et vous aussi, en tant que marque, êtes exposés à une sanction — pas seulement l’influenceur.

Le fondement juridique se trouve dans la loi sur la protection du consommateur : une publicité susceptible d’amener une personne raisonnable à supposer que son contenu n’est pas une publicité est une publicité trompeuse, même si son contenu est exact (article 7(c)(1)). L’Autorité de protection du consommateur et du commerce équitable a publié en 2021 une prise de position sur la présentation d’avis et de notes en ligne, y compris par des blogueurs et des influenceurs. Toute collaboration commerciale entre une marque et un influenceur — contre de l’argent, un produit, une réduction, un code promotionnel — exige donc une mention expresse et claire dans la publication elle-même, à un endroit visible. Je recommande de la placer au début du contenu, pour que le consommateur n’ait pas à faire d’action supplémentaire pour comprendre qu’il s’agit d’une publicité.

L’Autorité de protection du consommateur et du commerce équitable fait respecter les règles aussi à l’égard des marques et des agences de marketing, et pas seulement des influenceurs. Une marque qui n’a pas mis en place de mécanisme de contrôle de la mention ne peut pas se retrancher derrière « nous ne savions pas ». Le consommateur qui a acheté à la suite d’une publication non signalée peut agir par deux voies : une plainte auprès de l’Autorité ou le dépôt d’une action de consommation contre la marque elle-même.

Quels domaines sont soumis à une réglementation particulièrement stricte ?

Les campagnes ne sont pas toutes jugées avec la même rigueur. Dans certains domaines, la réglementation est plus sévère — et les influenceurs et les marques doivent savoir où ils se situent.

Cosmétiques et santé : si un influenceur affirme qu’un produit « rajeunit la peau », « fait maigrir » ou « renforce le système immunitaire », l’allégation doit reposer sur des études. Présenter un produit comme un moyen de traiter une maladie sans fondement scientifique est une infraction à la loi sur la protection du consommateur, et peut aussi entraîner une responsabilité selon l’ordonnance sur les pharmaciens [nouvelle version], 5741-1981 (פקודת הרוקחים [נוסח חדש], התשמ״א-1981).

Aliments et compléments alimentaires : le Service national de l’alimentation du ministère de la Santé fixe des règles expresses sur ce qu’il est permis d’affirmer à propos des compléments alimentaires. Des allégations comme « combat le cancer » ou « rétablit un sommeil parfait » sont interdites : la loi sur la protection de la santé publique (aliments), 5776-2015 (חוק הגנה על בריאות הציבור (מזון), התשע״ו-2015), interdit d’attribuer à un aliment des vertus curatives (article 13). L’influenceur est exposé, mais la marque qui a envoyé le brief ne l’est pas moins.

Services financiers : un influenceur qui recommande un investissement, une assurance ou un prêt — même s’il a seulement dit « ça me semble bien » — risque d’être considéré comme ayant donné un conseil financier sans licence. Donner un conseil en investissement sans licence est une infraction pénale selon la loi sur la réglementation du conseil en investissement, du marketing d’investissements et de la gestion de portefeuille, 5755-1995 (חוק הסדרת העיסוק בייעוץ השקעות, בשיווק השקעות ובניהול תיקי השקעות, התשנ״ה-1995) ; les recommandations sur l’assurance, la retraite ou les prêts sont soumises à leurs propres règles de licence. Avant que l’influenceur parle d’argent, lui (et vous) devez vérifier que c’est permis.

Que doit contenir le contrat entre une marque et un influenceur ?

« On s’est mis d’accord sur WhatsApp » — ce n’est pas un contrat. Et quand un litige survient, cela ne protège personne. Toute collaboration avec un influenceur nécessite un contrat écrit avec des clauses précises.

Ce que le contrat doit contenir : une définition précise de ce qui est fourni (nombre de posts, stories, vidéos, plateformes) ; une rédaction précise de l’obligation de mention — y compris l’exigence que la mention figure dans les premières lignes du post ; la déclaration de l’influenceur que toute information qu’il publiera est exacte et non trompeuse ; et une propriété claire du contenu créé — la marque peut-elle l’utiliser dans sa propre publicité, et pendant combien de temps.

Deux clauses que l’on oublie : une clause de garantie d’indemnisation — l’influenceur s’engage à indemniser la marque si une action est intentée à cause d’un contenu qu’il a publié en violation de la loi ; et une clause de résiliation — ce qui se passe si l’influenceur n’a pas respecté les conditions, a publié sans mention, ou a publié un contenu contraire à ce qui avait été convenu.

Quand une marque est-elle responsable de ce qu’un influenceur a dit ?

La loi sur la protection du consommateur (article 2) interdit au professionnel de faire quoi que ce soit — y compris dans une publicité — qui risque de constituer une tromperie à l’égard d’un consommateur sur un point essentiel de la transaction, et cette responsabilité pèse sur les deux parties. Si la marque a fourni le brief contenant les allégations problématiques, c’est pour son compte que la publicité a été faite, et elle est considérée comme ayant commis la violation (article 7(a)(1)) — même si c’est l’influenceur qui a publié.

Celui qui a diffusé la publicité ou qui a décidé en pratique de sa publication est aussi considéré comme ayant commis la violation, si elle est manifestement trompeuse ou s’il savait qu’elle était trompeuse (article 7(a)(2)).

Un point important pour les influenceurs : si la marque vous a demandé de « ne pas écrire que c’est de la publicité », refusez cette demande par écrit. Une publicité déguisée est une publicité trompeuse (article 7(c)(1)), et sa publication risque de constituer une infraction (article 23(a)(3)) — de la marque pour le compte de laquelle elle a été faite, mais l’influenceur qui obéit à cette instruction est aussi exposé. La preuve que vous avez agi selon la loi — et non selon l’instruction — est votre protection.

Un consommateur peut-il poursuivre l’influenceur et la marque ?

Oui. Un consommateur qui a acheté un produit sur la foi d’un post trompeur peut poursuivre l’influenceur (pour tromperie) et la marque (pour publicité mensongère) — ensemble. L’action peut comprendre la restitution de l’argent payé pour le produit et une indemnisation du préjudice causé (article 31). Les dommages-intérêts exemplaires sans preuve du préjudice ne sont accordés que pour les violations énumérées à l’article 31A, et la publicité déguisée n’en fait pas partie.

La publicité déguisée et trompeuse sur les réseaux sociaux est aussi un fondement reconnu de demandes d’autorisation d’une action collective contre des annonceurs.

Que peut faire le ministère de l’Économie et de l’Industrie — et comment déposer une plainte ?

Le commissaire à la protection du consommateur, qui dirige l’Autorité de protection du consommateur et du commerce équitable, est l’organe qui fait appliquer la loi sur la protection du consommateur — y compris dans le marketing d’influence. Ses pouvoirs comprennent l’avertissement administratif (article 22M) et la sanction pécuniaire pour tromperie : 45 000 ₪ pour une personne morale (montant actualisé : 53 070 ₪ en 2026) et 25 000 ₪ (29 490 ₪) pour une personne qui n’est pas une personne morale, selon l’article 22C(b) de la loi ; 1,5 fois plus en cas de circonstances aggravantes (article 22D). Dans les cas graves, une procédure pénale est possible selon l’article 23 de la loi.

Toute personne peut déposer une plainte auprès de l’Autorité, et elle est examinée. Un point important : l’argument selon lequel la publication exprime une « opinion personnelle » n’est pas une défense suffisante. Si l’allégation risque de constituer une tromperie à l’égard d’un consommateur, la responsabilité existe même si l’influenceur a publié à la première personne.

Existe-t-il des restrictions particulières pour les professionnels réglementés et les personnalités publiques ?

Oui. Si l’influenceur exerce aussi une profession réglementée — médecin, avocat, comptable agréé (CPA) — il est soumis aussi aux règles de déontologie de sa profession, et pas seulement à la loi sur la protection du consommateur. Certaines publicités lui seront totalement interdites, même si elles sont légales pour un influenceur « ordinaire ».

Les personnalités publiques (élus, hauts responsables) sont soumises à des restrictions supplémentaires liées aux conflits d’intérêts et à l’obligation de transparence publique. Avant une collaboration avec une personnalité publique, il est conseillé de vérifier que la publication ne soulève pas de problème de conflit d’intérêts.

Liste de vérification avant la mise en ligne d’un post sponsorisé

1. Mention dans le post lui-même : une indication claire qu’il s’agit d’une publicité, de préférence au début du contenu. Une publicité dont une personne raisonnable risque de penser qu’elle n’est pas une publicité est une publicité trompeuse, même si son contenu est exact (article 7(c)(1) de la loi sur la protection du consommateur).
2. Des preuves de chaque allégation factuelle sur le produit ou sur les résultats de son utilisation : le commissaire peut les exiger de celui pour le compte duquel la publicité a été faite, et si elles ne sont pas présentées à sa satisfaction, cela constitue un commencement de preuve d’une publicité trompeuse (article 7(b)).
3. Aliments et compléments alimentaires : ne pas attribuer de vertu fortifiante, curative ou préventive d’une maladie, sauf si la législation sur l’alimentation le permet (article 13 de la loi sur la protection de la santé publique (aliments), 5776-2015).
4. Placements, assurance et prêts : vérifier à l’avance si le contenu risque d’être considéré comme un conseil ou une commercialisation soumis à licence.
5. Contrat écrit : texte de la mention, approbation du contenu avant publication, garantie d’indemnisation et conditions de résiliation.
6. Documentation : une capture de chaque post tel qu’il a été publié, avec la date de publication.