Ce qu’une publicité peut dire en Israël : les règles pour les annonceurs

Page du service : défense contre une demande d’autorisation d’une action collective.

Le cadre légal : qui contrôle la publicité en Israël ?

Vous avez lancé une campagne, et un client affirme que la publicité était trompeuse. Si cette publicité a atteint de nombreux clients, sa réclamation risque de devenir une demande d’autorisation d’une action collective au nom de toutes les personnes qui y ont été exposées (article 3(a) de la loi sur les actions collectives, 5766-2006 (חוק תובענות ייצוגיות, התשס״ו-2006) et point 1 de la deuxième annexe de la loi). La base juridique : la loi sur la protection du consommateur, 5741-1981, qui interdit au professionnel de faire quoi que ce soit qui soit susceptible d’induire en erreur un consommateur sur un élément essentiel de la transaction (article 2). S’y ajoutent l’ordonnance sur les délits civils [nouvelle version] (פקודת הנזיקין [נוסח חדש]) — qui permet des actions en responsabilité pour négligence et pour fausse déclaration — et la loi sur les délits commerciaux, 5759-1999 (חוק עוולות מסחריות, תשנ״ט-1999), qui interdit notamment la description mensongère (article 2 de la loi).

Contrairement aux États-Unis, où la FTC est un régulateur fédéral, le contrôle de la publicité en Israël est réparti entre l’Autorité de protection du consommateur et du commerce équitable, la Deuxième Autorité de la télévision et de la radio, et le ministère de la Santé pour tout ce qui concerne les allégations de santé.

En outre, des lois spécifiques s’appliquent en Israël à certains domaines de la publicité : la loi sur l’interdiction de la publicité et la limitation de la commercialisation des produits du tabac et du tabagisme, 5743-1983 (חוק איסור פרסומת והגבלת השיווק של מוצרי טבק ועישון, התשמ״ג-1983), qui limite la publicité et la commercialisation des produits du tabac et du tabagisme ; l’article 30A de la loi sur les communications (télécommunications et radiodiffusion), 5742-1982 (חוק התקשורת (בזק ושידורים), התשמ״ב-1982), qui s’applique à l’envoi d’un message publicitaire au moyen d’une installation de télécommunications ou d’un équipement terminal ; et l’article 14C de la loi sur la protection du consommateur, 5741-1981, qui s’applique à la vente à distance.

Publicité trompeuse : qu’est-ce qui est interdit exactement ?

La tromperie publicitaire n’est pas seulement un mensonge explicite. La loi interdit tout ce qui est « susceptible d’induire en erreur » un consommateur, et pas seulement une tromperie qui s’est réalisée, à condition qu’elle porte sur un élément essentiel de la transaction. L’article énumère des éléments considérés comme essentiels, notamment le prix habituel, les conditions de garantie et la quantité en stock (article 2(a)). Cela comprend :

• Une vérité partielle : « Le produit le plus vendu en Israël » — si ce n’est vrai que pour un seul mois, c’est une tromperie.
• Des conditions en astérisque : un prix attractif dans le titre, avec des conditions restrictives presque impossibles à lire — c’est une tromperie.
• Des images non représentatives : un produit photographié sous un éclairage professionnel qui fait attendre au client un résultat qui ne sera pas obtenu — c’est une tromperie.
• De faux avis : l’utilisation d’avis de clients fictifs (astroturfing) — une violation manifeste.
• Des allégations de santé sans fondement : « renforce le système immunitaire », « guérit le mal de dos » — une affirmation factuelle sans fondement risque d’induire en erreur. Pour les aliments et les préparations, la réglementation du ministère de la Santé s’applique aussi.

Publicité destinée aux enfants : qu’est-ce qui est permis — et qu’est-ce qui est interdit ?

L’article 7A de la loi sur la protection du consommateur interdit une publicité ou une méthode de commercialisation susceptibles d’induire en erreur un mineur, d’exploiter son âge, sa crédulité ou son manque d’expérience, ou d’encourager une activité qui risque de nuire à son corps ou à sa santé. Pour la radiodiffusion, les règles de la Deuxième Autorité s’appliquent aussi. La règle principale : une publicité ne peut pas exploiter l’incapacité des enfants à distinguer un contenu commercial d’une information factuelle. Le ministre peut fixer par règlement des règles et des conditions pour la publicité destinée aux mineurs (article 7A(b)), et la violation de l’article 7A est aussi une infraction (article 23(a)(4)).

Publicité comparative : permise — mais avec des limites

Une publicité qui compare votre produit à celui d’un concurrent est légitime en Israël — à condition qu’elle soit vraie, exacte et qu’elle ne crée pas une impression trompeuse. La loi sur les délits commerciaux interdit la « description mensongère » du produit d’un concurrent. Si vous écrivez « le concurrent ne vend que 10 000 unités par an » alors que le chiffre réel est plus élevé, c’est un délit commercial qui peut fonder une action en responsabilité, voire une injonction.

Vous avez publié un chiffre dans une publicité — qui doit le vérifier ?

Si votre publicité contient un chiffre — « 7 clients sur 10 recommandent », « une économie moyenne de 30 % », « n° 1 en Israël depuis 15 ans » —, vous devez être en mesure de présenter une étude ou une donnée fiable qui l’appuie. Le commissaire peut exiger de celui pour le compte duquel la publicité a été faite qu’il présente des preuves des faits qu’elle affirme. Si elles ne sont pas présentées à sa satisfaction, cela constitue un commencement de preuve que la publicité était trompeuse (article 7(b)).

Sanctions : que se passe-t-il en cas de violation ?

En Israël, les sanctions de la publicité mensongère combinent des mesures administratives, des poursuites pénales et des actions civiles. Sur le plan administratif, l’Autorité de protection du consommateur et du commerce équitable peut infliger une sanction pécuniaire pour tromperie (article 22C). Sur le plan pénal, le professionnel qui a trompé encourt un an d’emprisonnement ou une amende égale à sept fois l’amende prévue à l’article 61(a)(2) de la loi pénale, 5737-1977 (חוק העונשין, התשל״ז-1977), et, pour une personne morale, le double de cette amende (article 23). Sur le plan civil — et c’est là le risque le plus important —, tout consommateur lésé peut agir en justice, et un groupe de consommateurs peut déposer une action collective, dans laquelle le préjudice de tous les membres du groupe est examiné dans une seule procédure.

Les actions collectives en matière de publicité représentent le risque le plus important. Exemple hypothétique : si chaque client a subi un préjudice de 50 ₪ et qu’il y a un million de clients, l’exposition totale est de 50 millions ₪. Pour une entreprise qui a reçu une demande d’autorisation : défense contre une demande d’autorisation d’une action collective.

Cinq règles pratiques avant une campagne

• Documentez la base de chaque affirmation — avant de publier un chiffre, assurez-vous de disposer d’un document qui l’appuie.
• Les conditions complètes — dans le corps de la publicité — et non dans un astérisque trop petit pour être lu.
• Faites vérifier la publicité par un avocat avant le lancement — surtout pour les grandes campagnes.
• Conservez des captures d’écran et des copies des publicités — de préférence pendant au moins 7 ans, le délai de prescription général d’une action civile (article 5 de la loi sur la prescription, 5718-1958 (חוק ההתיישנות, התשי״ח-1958)).
• Publicité numérique : n’oubliez pas l’article 30A de la loi sur les communications — l’envoi d’un message publicitaire par courrier électronique ou par SMS exige en principe un consentement exprès préalable, sous réserve des exceptions prévues par l’article.

Ce qu’il faut conserver dans le dossier de justification de chaque campagne

• Pour chaque chiffre ou affirmation factuelle de la publicité — l’étude ou le contrôle qui les fondent, avec la date et la source. Pour les faits relatifs aux caractéristiques du produit ou du service, aux résultats d’un contrôle ou aux résultats attendus de l’utilisation, le commissaire peut exiger des preuves (article 7(b) de la loi sur la protection du consommateur).
• Chaque version de la publicité — une copie, avec l’indication du lieu et de la date de sa publication.
• Un « prix habituel » ou une réduction sur ce prix — la preuve du prix effectivement pratiqué avant la promotion. Le prix habituel ou usuel est un élément essentiel de la transaction (article 2(a)(13)).
• Contenu sponsorisé, article ou publicité par un influenceur — la preuve de la mention claire qu’il s’agit d’une publicité (article 7(c)).
• Prospection directe par courrier électronique ou par SMS — le consentement exprès, préalable et écrit de chaque destinataire, et chaque avis de refus reçu (article 30A(b) et (d) de la loi sur les communications).