זכות הדמות בדין הישראלי
זכות הדמות (right of publicity) — הזכות של אדם לשלוט בשימוש המסחרי בדמותו, שמו, קולו וסימניו האישיים — מוגנת בישראל על פי כמה מקורות משפטיים: חוק הגנת הפרטיות, התשמ"א-1981; חוק איסור לשון הרע, התשכ"ה-1965; עוולות הנזיקין של גזל ופגיעה בפרטיות; ועשיית עושר ולא במשפט לפי חוק עשיית עושר ולא במשפט, התשל"ט-1979.
שימוש בדמות ספורטאי ללא הסכמה לצרכים מסחריים — פרסומות, מוצרי מדף, קמפיינים — עשוי להוות הפרה אזרחית המזכה בפיצוי, אף ללא הוכחת נזק ממשי.
מה כלול ב"דמות" ומהו "שימוש מסחרי"?
"דמות" כוללת כל מאפיין שניתן להזדהות עמו: תמונת פנים, קול ייחודי, מספר חולצה שמזוהה עם הספורטאי, תנועת גוף מאפיינת, ואף CGI שמדמה את הספורטאי. "שימוש מסחרי" הוא שימוש שנועד להפיק רווח כלכלי — פרסומות, אריזות מוצרים, קמפיינים שיווקיים, מוצרי אספנות ממותגים.
שימוש עיתונאי בתמונת ספורטאי בהקשר לסיקור אירוע — בדרך כלל אינו "שימוש מסחרי" ומוגן כ"שימוש הוגן" בהקשר חדשותי. הגבול לא תמיד ברור, ובמקרי ספק יש לבחון את מטרת השימוש ואת האופי המסחרי שלו.
פיצויים בגין שימוש לא מורשה
בתביעת הפרת זכות דמות, בית המשפט יפסוק פיצויים על פי שיטת "שכר הראוי" — מה היה מוסכם בין הצדדים לו נוהל משא ומתן הוגן. גורמים המשפיעים על הפיצוי: היקף הפרסום ומשך השימוש, מידת המרכזיות של הדמות בקמפיין, הרווח שהפיק המשתמש, ונזק שנגרם לספורטאי (פגיעה במוניטין, שלילת הכנסות עתידיות מספונסורים). חוק הגנת הפרטיות מאפשר פיצוי ללא הוכחת נזק בפועל.
הסדרת זכויות דמות בחוזה
הדרך הנכונה להסדיר זכויות דמות היא הסכם ברור וכתוב. ההסכם חייב לפרט: אילו מרכיבי הדמות מאושרים לשימוש (תמונה, שם, קול), לאיזה מטרה (פרסומת מוצר מסוים, לוגו חולצה), באיזה טריטוריה ולאיזה תקופה, ומה התמורה (סכום קבוע, תמלוגים אחוזיים, שילוב). זכות ספורטאי להתנגד לשימוש במקרים ספציפיים (שיוך לקמפיין הנוגד את ערכיו) — חשוב לעגן מראש.
רשתות חברתיות — האתגר החדש
עידן הרשתות החברתיות יצר אזורים אפורים: שימוש בתמונת ספורטאי על ידי בלוגר עם רייטינג גבוה שמקבל תשלום מספונסרים; שיתוף תמונה מסחרית בווטסאפ ציבורי; אינסטגרם ריל עם תמונת ספורטאי ממותגת. הפסיקה הישראלית בנושא זה מתפתחת. עצה פרקטית לספורטאים: כללו בחוזה עם קבוצה ועם ספונסרים סעיף מפורש על רשתות חברתיות.
הגדרת "דימוי" ו"שימוש מסחרי"
"דימוי" (image) כולל כל אישור שניתן להזדהות עם אדם מסוים. זה יכול להיות: (1) תמונה פנים, (2) קול יחודי, (3) צל של הגוף, (4) סימן מסוים או דרך תנועה (כגון סלט ידיים יחודי), (5) שימוש בשם של האדם, (6) אנימציה או ייצוג דמיוני שדומה לאדם אבל הוא עצמו לא תמונה אמיתית (כמו CGI character שדומה לשחקן).
"שימוש מסחרי" משמעותו שימוש של הדימוי בתכנית שנועדה להפיק רווח כלכלי. זה כולל: (1) פרסומות לסחורה או שירותים, (2) שימוש בדימוי על אריזות מוצרים, (3) שימוש בדימוי בכנסים או פרסומות של קבוצה, (4) שימוש בדימוי ביצירות קולנוע או טלוויזיה בתכנית שנמכרות כדמי כניסה, (5) שימוש בדימוי לעל גלויות או פריטים אחרים שנמכרים.
לא כל שימוש הוא "מסחרי" שגרם לאתרגון. למשל, בידיעה בעיתון על ספורטאי אתלט לצרכי חדשות אינה שימוש מסחרי אם היא לא בתכנית להפיק רווח ישיר של ספורטאי עצמו. כך גם השימוש בדימוי שדון או לצרכים עדכון או חנוכה עשוי להיות מוגן כ"שימוש הוגן" (fair use) בתחומי דברים מסוימים.
הגנה בנזיקין - דמי פיצוי לשימוש בלא הסכמה
כאשר אדם משתמש בדימוי של ספורטאי בלא הסכמה למטרה מסחרית, הספורטאי יכול להיתבע בבית משפט דורש: (1) פיצוי בעבור השימוש בלא הסכמה (אפילו אם לא היו הוצאות ישירות לספורטאי), (2) פיצוי בעבור נזק למוניטין (אם השימוש הפגיע בשמו או בתמונתו), (3) פיצוי בעבור רווח שהמשתמש הפיק מהשימוש בדימוי.
בחישוב הפיצוי, בית המשפט יבחן: (1) כמה זמן דימוי שימשה? (2) כמה רחב היה הפרסום (כמה אנשים ראו את זה?)? (3) כמה משמעותי היה הדימוי לפרסום (האם זה היה הנושא הראשי או רקע?), (4) כמה רווח המשתמש הפיק? (5) מה היה הנזק לספורטאי?
בדרך כלל, בתי משפט משתמשים בשיטה של "רוייאלטי שוק" - כלומר, בוחנים כמה היה עדיף לשלם לספורטאי אם הוא היה מעוניין להסכים להשימוש בדימוי שלו. למשל, אם חברה משתמשת בתמונה של כדורסלן כוכב בפרסומת ליוגה, בית המשפט יבדוק כמה בדרך כלל חברות משלמות לכדורסלנים על שימוש דימויים דומה.
חוזים וזכויות דימוי - כיצד להעמידים בחוזה
דרך הטובה ביותר להגן על זכויות דימוי היא דרך חוזה ברור. כאשר קבוצה, חברה ספונסורים או כל גורם אחר רוצה להשתמש בדימוי של ספורטאי, זה צריך להיות מוגדר בחוזה. החוזה צריך לכלול: (1) תיאור מדויק של הדימוי שרשאי להשתמש (תמונה, קול, וכו'), (2) מטרת השימוש (פרסומת, חולצה, וכו'), (3) משך ההסכם (כמה שנים?), (4) טריטוריה (איזה ארצות?), (5) תשלום או רוייאלטי, (6) זכות הספורטאי לדרוש הסרה בתנאים מסוימים (כמו אם הוא היה במנוחה פוליטית שהוא לא רוצה להיות שיוך בה).
חשוב שחוזה להתיר כמה שימושים ספציפיים ולא להעניק זכות בלתי מוגבלת. למשל, אם ספונסור בוחר לפרסם מוצר שדימוי של ספורטאי קשור בזה, חוזה טוב אמור שהספורטאי יכול להתנגד או לבקש שכר נוסף.
רשתות החברתיות ודימויים של ספורטאים
בעידן של רשתות חברתיות, נושא דימויים של ספורטאים הוא מסובך יותר. כאשר משתמש בתוך פלטפורמה כמו אינסטגרם או טיקטוק משתמש בתמונה של ספורטאי בהיבט מסחרי (כמו בסרטון שמנויים משלמים כדי לצפות), זה עשוי להיות קביעה להסכם שימוש בדימוי. זכויות דימוי של ספורטאים על רשתות חברתיות עדיין בתהליך של בהירות משפטית.
אם ספורטאי רוצה להרוויח מתמונות שלו על רשתות חברתיות (כמו דרך סיפון Patreon או צילום משלם), הוא בעצמו בעל הזכות לעשות זה. עם זאת, אם הוא חתום על חוזה עם קבוצה שמעניקה לקבוצה זכויות דימוי ספציפיות, הוא עשוי להיות מוגבל בשימוש שלו בדימוי שלו על רשתות אלה.
מיזמים פוטנציאליים - ניצול זכויות דימוי בחוזר
ספורטאי אתלט חכם עשוי להרוויח משוקלת מ זכויות הדימוי שלו: (1) ספונסורים - מיזוג עם חברות למכור מוצרים בשם הספורטאי, (2) מאיות - יצירה של קו בגדים או מוצרי פרסום עם הדימוי שלו, (3) וידיאו משחקים - מעופת זכויות לתוך משחקי וידיאו, (4) סדרות טלוויזיה או סרטים - השימוש בדימוי או בחיים של הספורטאי בסרטים או סדרות, (5) אפליקציות נייד - יצירת משחק או אפליקציה עם הדימוי שלו.
כל מיזם כזה צריך להיות מכוסה בחוזה ברור שמגדיר מי מקבל איזה אחוז מן הרווחים. בלי חוזה ברור, עלול להיות ללפרה על רווחים וזכויות משפטיות על מי בעל בעלות על זה שיצור בהכנס זו.