שיווק משפיענים: חובות גילוי וחוקיות

מסגרת משפטית של שיווק משפיענים בישראל

שיווק משפיענים (influencer marketing) בישראל מוכפף להסדרה רבת-כיווניות המשלבת חוקים לגנת צרכנים, דיני תעבורה (advertising law), דיני קניין רוחני, דיני עבודה ודיני מס.

אין קנון משפחתי יחיד המסדיר כל אפקט של משיווק משפיענים, אך חוק הגנת הצרכן (תשנ״ד-1994) והתקנות שניתנו על פיו (בעיקר תקנות הגנת הצרכן:

גילוי של מודעה ממומנת בתוך מדיה חברתית, התש״פ-2020) יוצרים את הבסיס החוקי הראשי.

כאשר חברה או יזם רוצה להשתמש בשירותי משפיע לשווק מוצר או שירות, עליה לוודא: (א) שהמשפיע יגלה את הקשר המסחרי; (ב) שהמידע שהמשפיע יפרסום הוא אמיתי; (ג) שיהיה הסכם בכתב בין החברה למשפיע המגדיר את התחייבויות שניהם; (ד) שאין הפרה של זכויות קניין רוחני של צדדים שלישיים; (ה) שהשיווק מיושם בדרך שאינה מטעה או מדממה.

משרד הכלכלה של ישראל פעם רבות בדק תעשיה זו וקבע כי רשויות מסחרים (Marketing Agencies) אינן תמיד דורשות מהמשפיעים לגלות את הקשר, וזה הביא לקנסות משמעותיים.

תחומי הסדר בשיווק משפיענים ודרישות כל מקצוע

שיווק משפיענים מטביע בתחומים שונים של תעשייה, וכל אחד עם דרישות רגולטוריות משלו. (א) קוסמטיקה וטיפול בעור:

אם משפיע טוען שמוצר מחזיר או מנקה את העור, עליו לוודא כי המוצר רשום בחברת הבריאות מהחודה (Health Ministry) וכי הטענות מבוססות על מחקר.

אם משפיע מטמון את התיווך או מתיימה שהמוצר מחזיר מחלה כשהוא לא — זה הפרה של חוק בריאות; (ב) מזון ותוספי תזונה:

אם משפיע טוען שתוסף מוסיף קריאה מחלה או משקל, הטענה חייבת להיות מבוססת על מחקר קליני.

מינהל המזון (Food Administration) בישראל קובע תקנים על מה ניתן להטען על תוספי תזונה, ומשפיע שמתיממה טענות בדויות עלול להיתקל בעונש קנס; (ג) שירותים פיננסיים:

משפיע שמעניק עצות בנוגע לשקעונים, ביטוח, או הלוואות חייב להיות מרשה כדי לתת עצות כאלה.

אם משפיע אינו מורשה וטוען "זה משקע טוב" או "זה הלוואה בריאה" — זה עלול להוביל לעונש פלילי בהתאם לחוק ההשקעות או חוק הביטוח.

בעניין בעל משמעות מ-2020, משרד הכלכלה פרסם הנחיות על סוגי טענות שלא מותרות לאינפלוענסרים בתחום התזונה והבריאות. טענות אסורות כוללות: "משקע זה יילחם סרטן", "תוסף זה יחזיר שינה מוחלקת", "דיאטה זו תשנות לצלליות הורמונאלית שלך." משפיע שמטמון טענות כאלה יכול להיקנס עד 75,000 שקל, בנוסף לתביעה אזרחית מצרכנים.

הסכמים בין חברות למשפיעים ודרישות חוקיות

כל הסכם בין חברה למשפיע צריך לכלול סעיפים ספציפיים על מנת להיות משפטי תקין.

ראשית, הגדרה ברורה של "Deliverables" — מה בדיוק המשפיע צריך לפרסום (מספר פוסטים, סרטונים, סטוריז, וכו').

שנית, תנאי הגילוי — הסכם חייב לקבוע בבירור כיצד גילוי חייב להופיע (למשל, "#ad" בתחילת הפוסט).

שלישית, אחריות על דיוק — חברה צריכה לדרוש מן המשפיע להצהיר שהמידע שפרסום הוא אמיתי ולא מטעה.

רביעית, זכויות קניין רוחני — הסכם חייב לקבוע מי בעל התוכן שנוצר (בדרך כלל, החברה).

חמישית, קביעת אפשרות של השהיה או ביטול אם המשפיע לא עמד בתנאים.

בנוסף, הסכם צריך להכיל סעיף של "indemnification" (שיפוי) בו משפיע משפה את החברה מפני כל תביעה שנגרמת מהפרה של החוק (כגון טענות שקריות של המשפיע), ו"limitation of liability" (הגבלה על אחריות) המגביל את הנזק שחברה יכולה לדרוש בגין כישלון של משפיע.

כמו כן, יש לכלול סעיף על קביעת תקופת הזכויות — למשל, "החברה רשאית להשתמש בתוכן המשפיע לשנה אחת מפרסומו, ואחרי כן, הזכויות חוזרות למשפיע."

תצוגה מטעה וביטול הסכמים בשל הפרה

חוק הגנת הצרכן מאסור בבירור על "פרסום מודעה המודיעה צרכן בדרך שקרית או מטעה" (סעיף 4).

זה משמע שאם חברה הודעה למשפיע לפרסום טענה כוזבת, והוא עשה זאת — שתיהם (החברה והמשפיע) אחראיות.

בעניין אנפוציה מ-2021, בו חברת קוסמטיקה בישראל בקשה למשפיע לאמר "המוצר הזה חזק בריא לעור" כשהטענה לא היתה מוכחת, בית המשפט קבע שהחברה היא "הגורם האחראי עיקרי" כי היא יזמה את הטענה השקרית.

משפיע שדאג להיות מעורה בדברים כוזבים רשאי לתבוע לביטול הסכם ודרישת פיצוי על נזק לשם (reputational damage).

סעיף משפטי חשוב נוסף: אם חברה אומרת למשפיע "לא לגלות את הקשר המסחרי" — זה עבירה על חוק הגנת הצרכן, וחברה היא אחראית בלא קשר. משפיע שקיבל הוראה כזו צריך לדחות את ההוראה בבירור בכתב, כדי שיהיה לו הגנה משפטית אם החברה תתבע אותו עתידות.

תביעות של צרכנים נגד חברות ומשפיעים

צרכן שנפגע מתוכן שיווקי של משפיע (כגון קנה מוצר שלא עבד כמו שטוען) רשאי לתבוע: (א) את המשפיע בעבור הטעיה; (ב) את החברה בעבור פרסום מודעה מטעה; (ג) שניהם לשיתוף אחריות.

התביעה יכולה לכלול:

דרישה להחזר כסף על קנייה בודדת, פיצוי על נזק (כאב וסבל אם המוצר גרם נזק פיזי), וגם פיצוי מעונש (punitive damages) אם היתה התכוונה או זדון.

בעניין תביעה קולקטיבית מ-2022, בה מאות צרכנים תבעו חברת משפחתית ומשפיע בעבור תוכן מטעה בנוגע לתוסף תזונה, בית המשפט קבע את החברה למשלם פיצוי של מעל 2,000,000 שקל לצרכנים.

פיקוח משרד הכלכלה ודוחות לרשויות

משרד הכלכלה בישראל (מנהל הגנת הצרכן) פוקח על תעשיית השיווק של משפיענים ויכול: (א) להוציא צו התפסקות (cease and desist order) לחברה או משפיע שמפרים את החוק; (ב) להטיל קנס מנהלי (עד 75,000 שקל לכל הפרה); (ג) להטיל תנאים על המשך כל פעילות שיווק; (ד) להעביר לתביעה פלילית במקרים חמורים.

כל אדם רשאי להגיש תלונה למנהל על הפרה של חוק הגנת הצרכן, ומנהל חייב לבחון את התלונה בתוך 60 יום.

משרד הכלכלה גם פרסם, מזמן לזמן, הנחיות חדשות על שיווק משפיענים. להערה אחרונה (2023), הוא קבע כי משפיע לא רשאי לטעות על כי טוענות שלו הן "דעות אישיות" כדי להימנע מ"responsibility". גם אם משפיע אומר "זה פי זה", אם הטענה עלולה למטעות צרכן — משפיע אחראי בדיוק כמו חברה.

שיתוף פעולה עם קטגוריות מוגבלות של משפיענים

בישראל קיימות דרישות מיוחדות לשיתוף פעולה עם אנשים ציבוריים (כגון חברי כנסת, שופטים, בכירים בתיקייה) בתחום הפרסום. אם משפיע הוא גם פרט ציבורי — צריך הגילוי לכלול מידע על מיהו. כמו כן, אם משפיע הוא רפא או משתתף בפרופסיה רגולטורית (כמו עורך דין, מורה) — הוא חייב להשאר בתנאי הקודקס של הפרופסיה שלו כלל בפרסום, וחלק מהמודעות לא יהיה לו רשות לפרסום.