בקצרה: כל תמורה — כסף, מוצר, הנחה, קוד קידום — מחייבת גילוי ברור בכל פוסט ממומן. אי-גילוי עלול להסתיים בקנס של עד 75,000 ש"ח. האחריות חלה גם על המשפיע וגם על המותג ששלח את המוצר.

קיבלת ממותג קרם בשווי 200 שקל, פרסמת ריוויו חיובי, ולא כתבת שקיבלת אותו חינם. נשמע קטן? לא לפי החוק הישראלי. זה נחשב תמורה, זה מחייב גילוי, ואי-גילוי זה עבירה שיכולה להסתיים בקנס של 75,000 שקל — גם עבורך וגם עבור המותג.

מה החוק אומר בדיוק — ואיפה כתוב שאתה חייב לגלות?

חובת הגילוי נקבעה בחוק הגנת הצרכן, התשנ"ד-1994, ובתקנות הגנת הצרכן (גילוי מודעה ממומנת ברשת החברתית), התש"פ-2020. על פי התקנות, כל מודעה ממומנת — פוסט, סרטון, סטורי, ריל, שידור חי — שנוצרת בתמורה לכל הטבה כלכלית, חייבת להיות מסומנת בבירור.

ה"תמורה" מוגדרת רחב בחוק: תשלום כספי, מוצר, הנחה, קוד קידום, כניסות חינם, טיסות, לינה, ואפילו חשיפה ממומנת לקהל. אם יש יחס עסקי כלשהו בין המשפיע לבין המותג — יש חובת גילוי.

איך מסמנים נכון — ומה בטוח לא מספיק?

הגילוי חייב להיות: בשפה עברית (כברירת מחדל), גלוי לעין ללא גלילה, ומופיע לפני כל תוכן אחר בפוסט. גופן קטן, צבע בהיר, או "#sponsored" קטן בתחתית ה-caption — לא עומדים בדרישה.

דוגמאות לגילוי תקני: "פרסום", "תוכן ממומן", "בשיתוף עם [שם המותג]", "קיבלתי מוצר לסקירה". החלק החשוב: הגילוי חייב להופיע לפני כל שאר הטקסט, כך שאפילו מי שלא ממשיך לקרוא יבין שמדובר בפרסום. על פי הנחיות מנהל הגנת הצרכן, הגילוי צריך להיות בתוך 3 השורות הראשונות של הפוסט.

מה נחשב "תמורה" — ואיפה אנשים טועים?

הטעות הנפוצה ביותר: אנשים חושבים שרק כסף נחשב תמורה. לא נכון. כל הבאים מחייבים גילוי:

לא נדרש גילוי רק כשאין שום יחס עסקי — כשאתה פשוט אוהב מוצר, קנית אותו בכספך שלך, ואין שום קשר לחברה.

Instagram, TikTok, YouTube — האם כלי הפלטפורמה מספיקים?

כל פלטפורמה מציעה כלים מובנים לסימון תוכן ממומן: כפתור "Branded Content" באינסטגרם, תג Partnership בטיקטוק, וסימון "Paid Promotion" ביוטיוב. אלה כלים טובים — אבל לא מספיקים לבד.

על פי הנחיות מנהל הגנת הצרכן, על המשפיע להוסיף גם גילוי מפורש בשפה שבה הוא כותב. כלי הפלטפורמה אינם מחליפים את החובה לגילוי טקסטואלי בעברית בתוך הפוסט עצמו. כך שאינסטגרם "Branded Content" + "#ad" קטן בתחתית הפוסט — עדיין לא מספיק.

כמה עולה להיתפס — ומי בדיוק משלם?

קנס מנהלי של עד 75,000 שקל, ובהפרה חוזרת — יותר. מעבר לכך, משרד הכלכלה רשאי להוציא צו הפסקה מיידי. אם הנזק לצרכן מוכח — יש גם פתח לתביעה אזרחית.

החשוב מכל: האחריות מוטלת על שני הצדדים. המשפיע שלא גילה — חשוף. המותג שביקש ממנו לא לגלות, או שלא בנה מנגנון בקרה — חשוף לא פחות. בתי משפט ורשויות האכיפה נטו בפסיקה קיימת לראות במפרסם (המותג) את "הגורם האחראי העיקרי" מכיוון שהוא זה שמכתיב את תנאי הקמפיין. ⚠️ תחום זה מתפתח ומומלץ לעקוב אחר עדכוני הרגולציה.

מה צריך להיות בחוזה בין משפיע למותג?

כל שיתוף פעולה צריך להיות מגובה בחוזה שכולל: פירוט מדויק של התמורה (סכום כספי, ערך מוצרים, תנאי קוד קידום), מפרט הגילוי הנדרש בכל פוסט, הסכמה מפורשת של המשפיע לעמידה בתקנות, ותיעוד שניתן להציג בפני רשויות אם תהיה בדיקה. מותג שיש לו תיעוד כזה נמצא בעמדה הגנתית טובה בהרבה מאחד שמסתמך על הבנות בעל פה.

הבהרה משפטית: המידע במאמר זה הוא כללי בלבד ואינו ייעוץ משפטי. כל מקרה ייחודי — מומלץ להתייעץ עם עורך דין לפני חתימה על הסכם שיתוף פעולה עם משפיע או לפני פרסום תוכן ממומן.

📌 זווית מקצועית — לעורכי דין ומנהלי שיווק