בישראל, חובת גילוי של משפיענים מיוסדת בחוק הגנת הצרכן, התשנ״ד-1994 (להלן: "החוק"), בעיקר בסעיפים 4 ו-14 של החוק, ובתקנות הגנת הצרכן (גילוי של מודעה ממומנת בתוך מדיה חברתית), התש״פ-2020 (להלן: "התקנות"). על פי התקנות הללו, כל מודעה ממומנת (sponsored content) או שיתוף פעולה בין משפיע לבין יזם או חברה חייבת להיות מסומנת בבירור כמודעה או כתוכן ממומן.
על פי סעיף 1 לתקנות, "מודעה ממומנת" מוגדרת כ"כל פוסט, סרטון, תמונה או כל תוכן אחר שמפרסם משתמש ברשת חברתית עבור תמורה (כספית או בעינם) מחברה או יזם, או בתוקף היחסים של משתמש לחברה". זה כולל: חברות פיתוח משחקים, חברות קוסמטיקה, כלים טכנולוגיים, שירותים פיננסיים, וכל עיסוק בו יש חברה המשלמת או מעניקה הטבות לאינפלוענסר תמורת פוסט או סדרת פוסטים.
התקנות קובעות כי משפיע חייב להציג סימן אזהרה או גילוי ברור בכל פוסט ממומן. הגילוי חייב להיות: (א) בשפה עברית בברירה ראשונה; (ב) גלוי וקריא בקלות — לא מוסתר בתחתית ה-post, לא בטקסט קטן מדי (גופן קטן מ-10pt נחשב כסיכול); (ג) מופיע קודם לכל תוכן אחר של הפוסט; (ד) ברור באופן כזה שאפילו צרכן ממעיט קריאה יבין שזו מודעה.
דוגמאות של גילוי תקני: "#sponsored", "#ad", "#promoted", "#partnership", "#collaborationwithbrand", "בשיתוף עם [שם החברה]", "פרסום", "משתף פעולה עם", וכדומה. בחו"ל (בחוק FTC של ארה"ב), משתמשים גם ב-#thanksforpartner, אך בישראל, נדרש גילוי משנה כמו זה לעיל. משרד הכלכלה (מנהל הגנת הצרכן) כיניס עדכונים והמלצות בשנת 2022 הממליצות לסמן את הגילוי גם בתחילת ה-caption ובתוך 3 שורות ראשונות של הפוסט.
כל סוג תמורה חייב גילוי, לא רק תמורה כספית. התקנות מגדירות תמורה כ"כל עניין בעל ערך כלכלי". זה משמע: (א) תשלום כספי — יזם משלם לאינפלוענסר סכום מסוים עבור כל פוסט; (ב) מוצר בעינו — קבלת חופשית של טלפון, משחק וידאו, ממציא סינון, בגדים, או טוב כלשהו; (ג) הנחה מיוחדת — אינפלוענסר מקבל 50% הנחה על מוצר בזמן שהצרכן הרגיל משלם מחיר מלא; (ד) קוד קידום (promo code) — קוד הנותן הנחה של אחוזים מסוימים; (ה) ביקור חינם או אתראקציה — כניסה חינמית לאולם קולנוע, מלון, או מסעדה; (ו) חשיפה לקהל (reach and engagement) — אם יזם משלם לשירות להצבת הפוסט למספר גדול יותר של צופים.
סעיף 5 לתקנות מוציא רצון מתעקים מסוימות מטריף הגילוי — אם משפיע פוסט על קניה או משהו אחר ללא כל תמורה מחברה, אין צריך גילוי. אבל זה סיפור משפחתי — אם מישהו פוסט משהו מקרית כי הוא אוהב את זה, זה מינימליסט, אבל אם קשור ליחס עסקי עם יזם, גם הנחה קטנה בידיים דורשת גילוי.
כל פלטפורמה חברתית חייבת להציג את הגילוי בצורה תואמת לתכונות שלה. (א) Instagram: משפיע חייב להשתמש בכפתור "Branded Content" של Instagram (אשר מסומן בצורה אוטומטית) או להוסיף את הגילוי בטקסט ה-caption או בכתובית של התמונה/וידאו. גם חשוב שהגילוי יופיע לפני "...more" בקפסלה של Instagram; (ב) TikTok: הגילוי חייב להופיע בטקסט או בכתובית של הווידיאו, בוודאות שהוא נראה לעין בזמן הצפייה הראשונה; (ג) YouTube: משפיע חייב לסמן "Paid Promotion" או "Sponsored Content" בתחתית הווידיאו, בתיאור של הווידיאו, וגם בטקסט המופיע על המסך עצמו בזמן השידור; (ד) TikTok: גם פה חברה עשויה להשתמש בתג "#ad" או בכפתור "Partnership" של TikTok עצמה (אם זה זמין באזור).
משרד הכלכלה בישראל בדק פלטפורמות אלה וקבע כי הן עומדות בדרישות כמינימום, אם השתמשו בכלים המתאימים שלהם (branded content button). עם זאת, משפיע חייב גם להוסיף גילוי כתוב בשפה שהוא משתמש בה בפוסט עצמו.
על פי סעיף 29 לחוק הגנת הצרכן, עבירה על חובות הגילוי (כמו אי-גילוי מודעה ממומנת) גורמת לקנס מנהלי של עד 75,000 שקל (או יותר אם מדובר בהפרה חוזרת). נוסף על זה, משרד הכלכלה רשאי להוציא צו התפסקות (cease and desist order) המחייב את משפיע או היזם להפסיק את ההפרה במידית.
בנוסף לקנסות מנהליים, צרכנים יכולים להגיש תביעה אזרחית נגד משפיע או יזם על אי-גילוי (ערעור מס 1108/03 "צרכנים נגד פרסום"). הצרכן רשאי לתבוע פיצוי בגין "הטעיה" או "מעשה לא תקני בשיווק" (טוב"ת — unfair commercial practices). פיצוי זה יכול להיות: (א) פיצוי על כל קנייה שנעשתה בעקבות מודעה לא חוקית; (ב) פיצוי מעונשי (punitive damages) אם היה זדון; (ג) הוצאות משפטיות.
אחריות על גילוי חלה על שני הצדדים — משפיע וגם היזם (החברה). על פי סעיף 2 לתקנות, "כל אדם הנוקט בצעד מכיל מודעה ממומנת... חייב בגילוי כדלעיל". אם אינפלוענסר לא גילה את התמורה — משרד הכלכלה רשאי לתבוע אותו. כמו כן, היזם שדרש מהאינפלוענסר לא לגלות את התמורה — הוא תחת אחריות גם כן. בפסיקה מ-2023 בעניין חברת ביוטי בישראל, בית המשפט קבע שהיזם הוא "הגורם האחראי עיקרי" כי הוא שולט בחוזה עם האינפלוענסר ויכול לקבוע תנאים של גילוי.
מעבר לגילוי, חברה צריכה לנהל אופיס של כל הסכם שחתומה עם משפיע. הסכם זה צריך לכלול: (א) שם המשפיע והפלטפורמה בה הוא מעניק את הפוסט; (ב) תיאור מדוקדק של התמורה (סכום כספי ברור, מוצרים מפורטים, קוד קידום וערכו); (ג) תאריכי ה-post (מתי הוא יפורסם, לכמה זמן יישאר עלום); (ד) הגילוי הדרוש (איזה ממשקולות או #ad דרוש); (ה) הסכמה מפורשת של משפיע לאישור של הגילוי. תיעוד זה יכול להוות הגנה משפטית למעונינות אם סוברת שהיא עשתה מאמצים סביירים לעמוד בדרישות החוק. משרד הכלכלה רשאי לבקש מחברה להציג מסמכים אלה בעת בדיקה.
בישראל קיימו כמה מקרים בולטים של אי-גילוי שנתפסו. במאי 2022, משרד הכלכלה הודיע על עתירה נגד מספר משפיענים בעלי מיליוני עוקבים שלא גילו מודעות ממומנות לטוקסין, טלפונים חכמים, ותוספי תזונה. עונש קנס של 25,000 שקל לכל משפיע והודעה להפסיק את הפרות הללו. גם חברת "סטרבקס" בישראל נשלחה עתירה כשהעצו לאינפלוענסרים לא לגלות שהם מקבלים קופי חינם, מה שנחשב לניסיון לתמרן את חוק הגנת הצרכן.