ראיתם מודעה: "אייפון 15 ב-1,499 שקל!" — ובחנות גילו שנגמר המלאי, אבל "יש לנו דגם מצוין ב-3,200". זו פרסומת מפתה (bait-and-switch): הפרסומת מושכת בהצעה שאינה אמיתית, ובפועל מנסים למכור לכם משהו אחר. זו עבירה על חוק הגנת הצרכן, התשנ״א-1991.
הפרסומת יכולה להיות מטעה גם בלי "החלפה" מוצהרת — מספיק שהיא יצרה ציפייה שגויה לגבי המחיר, הכמות, התכונות, הזמינות, או אישור גורם חיצוני.
סעיף 13 לחוק הגנת הצרכן, התשנ״א-1991, קובע כי "אסור לפרסם או לשדר פרסומת המטעה את הצרכן או העלולה להטעות אותו בדברים הבאים: (א) מחיר; (ב) תכונות או מאפיינים של מוצר; (ג) זמינות או כמות של מוצר; (ד) מקור של מוצר; (ה) תוקף של הצעה או תנאיה; (ו) אישור או הסכמה של משרד ממשלתי או של גוף אחר."
סעיף 14 לחוק הגנת הצרכן מוסיף כי אסור לפרסום "שהיא מטעה בגלל כל דבר שנעשה או לא נעשה, או בגלל דרך ההצגה שלה (כולל תמונות, מוטו או צבעים שמטעים)". זו הגדרה רחבה שכוללת כל צורה של מניפולציה בפרסומת.
סעיף 15 לחוק הגנת הצרכן קובע כי "הודעה או הצהרה או מוצע המופיע בפרסומת על תנאים של עסקה נחשב כחלק מחוזה ההטבה או הטעון לפי כללים הנדונים בחוק זה." משמעות הדבר היא שאם פרסומת הצהירה על תנאי מסוים, יזם אינו יכול לשנות את התנאי אחר כך.
מחיר מטעה: "שוק הציוד ב-99 שקל" — מגיעים לחנות ומתברר שזה למוצר ספציפי שאזל, "אבל יש לנו דגם אחר". המחיר בפרסומת לא היה אמיתי — הוא היה פיתיון.
זמינות מטעה: "כל משחקי הווידאו ב-50% הנחה" — בפועל, ההנחה לא חלה על המשחקים שרציתם. הגבלה חיונית כזו חייבת להופיע בפרסומת, לא בכוכבית זעירה.
תכונות מטעות: "מסך 4K עם טכנולוגיה מתקדמת" — בפועל, upscaling בלבד ולא רזולוציית 4K אמיתית. זה לא "פרשנות", זה הטעיה.
אישור מטעה: שימוש בלוגו משרד הבריאות ללא היתר, כדי לשדר "אושר על ידי הממשלה". עבירה ישירה על סעיף 13(ו) לחוק.
לפי סעיף 13 לחוק הגנת הצרכן, היזם אחראי לתוכן כל פרסומת שהוא משדר, אפילו אם הפרסומת הוכנה על ידי סוכנות פרסום. היזם לא יכול להצטדק בכך שהוא סמך על סוכנות פרסום או על צד שלישי כלשהו.
בנוסף, אם יזם משדר פרסומת מטעה, הוא עשוי להיות חייב בתשלום פיצויים לצרכן, ו/או בקנס מנהלי שנקבע על ידי נציב הגנת הצרכן (עד 50,000 שקלים לפי סעיף 79 לחוק הגנת הצרכן).
פלטפורמות מסחר מקוון — כולל מרקטפלייס ישראלי, אמזון, eBay — עשויות גם הן לשאת באחריות אם הן אפשרו לספקים לפרסם מידע מטעה ולא הסירו אותו בזמן סביר לאחר שנודע להן על הבעיה.
צרכן שנקלע לרכישה בעקבות פרסומת מטעה זכאי לביטול העסקה, החזר מלא של הכסף, ופיצוי בגין נזקים. אם הפרסומת הייתה חמורה במיוחד או נעשתה בכוונת מרמה, בית המשפט רשאי לפסוק פיצויים מוגברים — עד פי שלושה מהנזק שנגרם.
בנוסף, תביעה קבוצתית יכולה להגיב לדפוסי הטעיה שיטתיים. אם מאות צרכנים נפגעו מאותה פרסומת — ניתן לאחד את הכוחות ולתבוע בתביעה ייצוגית.
שלב ראשון — פנו לעסק בכתב: שלחו מכתב ספציפי שמתאר את ההטעיה ודורש פיצוי או ביטול עסקה. שמרו את כל ראיות הפרסומת (צילום מסך, תמונה, קטע וידאו).
שלב שני — תלונה לנציב הגנת הצרכן: באמצעות אתר consumer.gov.il. הנציב יכול להטיל קנס מנהלי ולהזהיר פומבית על העסק.
שלב שלישי — תביעה בבית משפט: עד 50,000 ש"ח — בית משפט לתביעות קטנות. סכום גבוה יותר — בית משפט שלום או מחוזי, עם ייצוג משפטי.
שלב רביעי — תביעה ייצוגית: אם הדפוס שיטתי וצרכנים רבים נפגעו — תביעה קבוצתית יכולה להגביר את לחץ הפיצוי ולשנות את מדיניות העסק.
יזם יכול להעלות הגנות מסוימות נגד טענות של פרסומת מטעה: (1) ההגנה של "הבנה סבירה": אם יזם טוען שפרסומת הייתה ברורה לכל צרכן סביר, וצרכן פשוט "יצא אולי הפשר", ייתכן שהגנה זו תכשל כי חוק הגנת הצרכן דורש ברור מוחלט. (2) ההגנה של "תיקון בזמן": אם יזם תיקן את הפרסומת במהירות או פנה לצרכן בהודעה בדרישה שהטעייה, בית משפט עשוי להקל על הפיצויים, אך לא יבטל את האחריות לחלוטין. (3) ההגנה של "סרבול גם מישהו אחר": אם יזם טוען שסוכנות פרסום המעניקה את הפרסומת היא המחויבת, ולא היזם עצמו, טענה זו כמעט אינה תקבל, כי החוק קובע כי היזם הוא "אחראי" בכל מקרה. (4) ההגנה של "טעות אמיתית": אם יזם טוען שהוא טעה בשינוי נתונים שהציג בפרסומת (למשל, הזיח את המחיר בשוגג), בית משפט עשוי להקל על הפיצויים אך לא יבטל את הדרישה לתשלום זקוף.
בשנה 2019, נציב הגנת הצרכן הגיש תלונה נגד חברת "מחשבונים ישראל" שפרסמה בפרסומת "מחשב נייד במחיר 499 שקלים בלבד!" אך בחנויות, התנהלו להגיד שהמחיר הזה היה רק לאופן מיוחדת וסדרי חדשים בלבד, ושמחשבים רגילים עלו 1,500 שקלים. בית משפט מצא כי הפרסומת מטעה בבירור וחייב את החברה בתשלום קנס של 30,000 שקלים, בנוסף לפיצויים לצרכנים שנהנו מן הטעיה.
בדוגמה זו, בית משפט קבע כי אפילו הערה קטנה בכתב זעיר בפרסומת ("לאופנים מסוימים בלבד") איננה מספיקה כדי לקזז את הטעיה, מכיוון שרוב הצרכנים לא ישמו לב להערה זו.
בשנים האחרונות, פרסומת מטעה החלה להתפצל דרך מדיה חברתית כמו Facebook, Instagram, TikTok ו-YouTube. חוק הגנת הצרכן חל גם על פרסומת זו, והוא לא מחוקק אינו תלוי בפלטפורמה.
כמה סוגים נפוצים של פרסומת מטעה דיגיטלית: (1) "Influencers" משדרים מוצרים בלא חשיפה כי הם קיבלו תשלום או מתנה; (2) פרסומות "ספוסור" בפייסבוק שמסיתים למחיר נמוך מאוד, אך כאשר צרכן לוחץ, התנאים משתנים; (3) וידאו בטיקטוק של "צרכן אמיתי" המדגים מוצר, אך בפועל, זהו שיחקן המשודר על ידי היזם.
בתי משפט בישראל החלו להכיר בחשיבות של טיפול בפרסומת מטעה בדיגיטל. בשנה 2022, נציב הגנת הצרכן כללה בתוך הנושאות שלו את טיפול בפרסומת מטעה בדרך אמזון וebay ובפלטפורמות אחרות.
כדי להתיר בעיה של פרסומת מטעה, צרכן צריך להחזיק בראיות: (1) צילום מסך של הפרסומת — כאשר הפרסומת הופיעה, מה היה הטקסט, התמונה, המחיר שנלחצה. (2) קבלה של קנייה — המחיר בו קנה בפועל, תאריך הקנייה, שם המוכר. (3) התכתבות עם היזם — אם פנה ליזם בכתב ודרש תיקון, היזם צריך לשמור עותק של הפנייה. (4) עדות של צרכנים אחרים — אם צרכנים אחרים גם נהנו מאותה טעיה, התעודות שלהם יהיו רלוונטיות.
ראיות שיחזקו את התביעה: צילום מסך של הפרסומת עם תאריך ושעה, חשבונית הרכישה, ותכתובת עם העסק שבה ניסיתם לטפל בבעיה. עמותת הצרכנים (03-624-9003) יכולה לסייע בגיבוש התלונה.